Acknowledgments 5
Forewords World Tourism Organization 6
Basque Culinary Center 7
Introduction 8
Chapter 1 Development of gastronomy tourism – a practical guide for tourism destinations 12
1.1 Planning and management of gastronomy tourism in the territory 12
1.2 The value chain of gastronomy tourism 15
1.3 Analysis of trends in gastronomy tourism 18
1.4 Comparative analysis and analysis of competitors in the destination 19
1.5 Quantitative and qualitative analysis of gastronomy tourists 21
1.6 Analysis of the destination’s image and gastronomic positioning 24
1.7 Defining the destination’s competition strategy 25
1.8 Promoting product development and innovation 27
1.9 Training, professionalization and job creation 30
1.10 Offering memorable experiences: guaranteeing quality services 32
1.11 Governance: promoting public-private collaboration 34
1.12 Control and monitoring mechanisms 36
Chapter 2 Recommendations 38
2.1 Promote a model of governance that is transparent, participatory and offers
leadership 38
2.2 Promote the recognition of the local gastronomy as a cultural heritage: strengthen
culinary identity, local products and the gastronomy of the destination 38
2.3 Take actions to improve the scenario, environment, venues and system for
hosting gastronomy tourists 39
2.4 Foster the creation and development of products and of gastronomy tourism
experiences associated with the endogenous potential of the destination.
These should be innovative, distinctive, and varied to attract gastronomy
tourists and help position the territory as a gastronomy destination 39
2.5 Promote competitiveness of all actors in the value chain, based on excellence,
knowledge, talent management, innovation and cooperation of all actors 40
2.6 Develop mechanisms for gastronomy tourism intelligence in order to quantify,
know and characterize gastronomy tourists and analyze the dynamics of
the destination 40
2.7 Develop an authentic, credible storyline about the destination’s gastronomy
as a brand argument – gastronomic branding 40
2.8 Define and adopt a plan to promote and support the marketing of gastronomy
tourism with the participation of all agents in the sector – gastronomy marketing 41
2.9 Maximize the power of technology as a driver for developing gastronomy tourism 41
2.10 Promote gastronomy tourism as a tool to progress towards sustainability in
the destination and the contribution of tourism to the SDGs 41
Methodology and list of participating experts 42
References and bibliography 43
감사의 말 5
서문 세계관광기구 6
바스크 컬리너리 센터 7
서론 8
제1장 미식관광의 발전 - 관광목적지를 위한 실용 가이드 12
1.1 관광지역 내 미식관광의 계획 및 관리 12
1.2 미식관광의 가치사슬 15
1.3 미식관광 트렌드 분석 18
1.4 관광목적지의 비교 분석 및 경쟁자 분석 19
1.5 미식관광객의 정량적·정성적 분석 21
1.6 관광목적지의 이미지 및 미식 포지셔닝 분석 24
1.7 관광목적지의 경쟁 전략 정의 25
1.8 상품 개발 및 혁신 촉진 27
1.9 교육, 전문화 및 일자리 창출 30
1.10 기억에 남는 경험 제공: 품질 서비스 보장 32
1.11 거버넌스: 민관 협력 증진 34
1.12 통제 및 모니터링 메커니즘 36
제2장 권고사항 38
2.1 투명하고 참여적이며 리더십을 제공하는 거버넌스 모델 촉진 38
2.2 문화유산으로서 현지 미식의 인정 촉진: 요리 정체성, 현지 상품 및
관광목적지의 미식 강화 38
2.3 미식관광객 유치를 위한 시나리오, 환경, 장소 및 시스템 개선을 위한 조치 시행 39
2.4 관광목적지의 내생적 잠재력과 연계된 미식관광 상품 및 경험의 창출과 개발
촉진. 이는 혁신적이고 차별화되며 다양하여 미식관광객을 유치하고 해당
지역을 미식관광목적지로 자리매김하는 데 도움이 되어야 함 39
2.5 탁월성, 지식, 인재 관리, 혁신 및 모든 관계자의 협력을 바탕으로
가치사슬의 모든 주체의 경쟁력 증진 40
2.6 미식관광객의 정량화, 파악 및 특성화와 관광목적지의 역동성 분석을 위한
미식관광 인텔리전스 메커니즘 개발 40
2.7 브랜드 주장으로서 관광목적지의 미식에 대한 진정성 있고 신뢰할 수 있는
스토리라인 개발 – 미식 브랜딩 40
2.8 업계의 모든 주체가 참여하는 미식관광 촉진 및 마케팅 지원 계획의 정의 및
채택 – 미식 마케팅 41
2.9 미식관광 발전의 동력으로서 기술의 힘 극대화 41
2.10 관광목적지의 지속가능성 진전과 SDGs 달성에 대한 관광의 기여를 위한
도구로서 미식관광 촉진 41
방법론 및 참여 전문가 목록 42
참고문헌 43
Acknowledgments
This report is the result of collaboration between the World Tourism Organization (UNWTO) and its affiliate member, the Basque Culinary Center. The report was prepared by Ms. Amaia Lopez de Heredia and Mr. Iñaki Gaztelumendi from the Basque Culinary Center.
The editing and revision work at UNWTO was carried out under the supervision of Ms. Sandra Carvão, Chief of the Tourism Market Intelligence and Competitiveness Department, with the contribution of Ms. Aditya Amaranggana.
감사의 말씀
본 보고서는 세계관광기구(UNWTO)와 그 제휴 회원인 바스크 컬리너리 센터의 협력 결과물입니다. 이 보고서는 바스크 컬리너리 센터의 아마이아 로페스 데 에레디아와 이냐키 가스텔룸엔디가 작성하였습니다.
UNWTO의 편집 및 검토 작업은 관광시장정보 및 경쟁력 부서의 수장인 산드라 카르바오의 감독 하에 아디티아 아마랑가나의 기여로 수행되었습니다.
Gastronomy tourism forms an integral part of local life and is forged by the history, culture, economy and society of a territory. This bears the natural potential to enrich the visitor experience, establishing a direct connection to the region, its people, culture and heritage.
The interest in gastronomy tourism has grown in recent years alongside its intrinsic promotion of regional identity, economic development and traditional heritage. Having identified its competitive edge, more and more destinations around the world are looking to position themselves as destinations for gastronomy tourism.
These guidelines have been developed by UNWTO and our Affiliate Member, the Basque Culinary Center (BCC). They are a practical toolkit to support the development of gastronomy tourism at the destination level.
The guidelines complement the work that UNWTO and the BCC have been undertaking over the past years to promote gastronomy tourism around the world, including the yearly UNWTO World Forum on Gastronomy Tourism, which alternates between Donostia/San Sebastián, Spain, and an international host country.
I wish to thank the BCC, a global gastronomy leader, for its commitment and outstanding contribution to advance gastronomy tourism as a means to advance sustainable development in partnership with UNWTO.
Zurab Pololikashvili Secretary-General, World Tourism Organization (UNWTO)
미식관광은 지역 생활의 필수적인 부분을 형성하며, 한 영토의 역사, 문화, 경제 및 사회에 의해 만들어집니다. 이는 방문객들의 경험을 풍부하게 하고 해당 지역, 그 지역 주민, 문화 및 유산과 직접적인 연결을 구축할 수 있는 자연스러운 잠재력을 지니고 있습니다.
미식관광에 대한 관심은 지역 정체성, 경제 발전 및 전통 유산의 본질적 증진과 함께 최근 몇 년간 증가해왔습니다. 이러한 경쟁력을 파악한 전 세계의 더 많은 관광지들이 미식관광 목적지로서 자리매김하고자 노력하고 있습니다.
이 가이드라인은 UNWTO와 우리의 제휴 회원인 바스크 컬리너리 센터(BCC)가 개발했습니다. 이는 관광지 차원에서 미식관광 발전을 지원하기 위한 실용적인 도구입니다.
이 가이드라인은 UNWTO와 BCC가 전 세계 미식관광 증진을 위해 지난 수년간 수행해 온 업무를 보완하며, 여기에는 스페인 도노스티아/산 세바스티안과 국제 호스트 국가를 번갈아가며 개최되는 연례 UNWTO 세계미식관광포럼이 포함됩니다.
BCC가 UNWTO와 협력하여 지속가능한 발전을 추진하기 위한 수단으로서 미식관광을 발전시키는 데 보여준 헌신과 탁월한 공헌에 감사드립니다.
주랍 폴로리카쉬빌리 사무총장, 세계관광기구(UNWTO)
Gastronomy is one of the sectors most valued by tourists. When we travel we like to discover the local cuisine of the destination, to explore its restaurants, to taste the typical products, the traditions, and to be able to live surprising, unique and special experiences. The data show that, according to the World Tourism Organization (UNWTO), more than a third of a tourist’s spending is dedicated to food. Gastronomy has become one of the main reasons to travel.
In many destinations, gastronomy has become a strategic sector that contributes to the generation of wealth and employment, creating value for the entire value chain from the production of quality food, its transformation, to the hotel or tourism companies and the promotion of the country brand.
This guides the work of the Basque Culinary Center. A holistic and interdisciplinary approach aimed at developing the potential of gastronomy through the training of professionals, in research and innovation of products and services collaborating with companies and through different initiatives to promote gastronomy. The Basque Culinary Center is today a university faculty with students from 32 countries, a Technological Center in Gastronomy and has agreements with more than 50 companies.
Aware of the importance of gastronomy tourism, five years ago, together with the World Tourism Organization (UNWTO), we organized the first World Forum on Gastronomy Tourism. During these five years, gastronomy tourism has been growing in all stages. It is a broad sector that generates wealth and employment, and that faces the challenges of a large sector.
These have been the bases that have led us to develop the Guidelines for the Development of Gastronomy Tourism together with the World Tourism Organization (UNWTO), our strategic ally, – a publication that we hope will help and become a useful tool for those territories that want to position and reinforce their gastronomic strategy.
Joxe Mari Aizega Director General, Basque Culinary Center
미식은 관광객들이 가장 높이 평가하는 분야 중 하나입니다. 우리는 여행할 때 목적지의 현지 요리를 발견하고, 레스토랑을 탐방하며, 전통적인 특산품을 맛보고, 놀랍고 독특하며 특별한 경험을 하고 싶어 합니다. 세계관광기구(UNWTO)에 따르면, 관광객 지출의 3분의 1 이상이 음식에 할애된다는 데이터가 있습니다. 미식은 여행의 주요 이유 중 하나가 되었습니다.
많은 관광지에서 미식은 전략적 산업이 되어 양질의 식품 생산에서부터 그 변환, 호텔이나 관광 기업, 국가 브랜드 홍보에 이르기까지 전체 가치 사슬에 가치를 창출하며 부와 고용 창출에 기여하고 있습니다.
이는 바스크 컬리너리 센터의 업무를 이끌고 있습니다. 전문가 양성을 통해 미식의 잠재력을 개발하고, 기업들과 협력하여 제품과 서비스의 연구 혁신을 추진하며, 다양한 이니셔티브를 통해 미식을 증진하는 것을 목표로 하는 총체적이고 학제간 접근 방식입니다. 바스크 컬리너리 센터는 현재 32개국 학생들이 재학 중인 대학 학부이자 미식 기술 센터이며, 50개 이상의 기업들과 협약을 맺고 있습니다.
미식관광의 중요성을 인식하여 5년 전 세계관광기구(UNWTO)와 함께 첫 세계미식관광포럼을 개최했습니다. 이 5년 동안 미식관광은 모든 단계에서 성장해 왔습니다. 이는 부와 고용을 창출하는 광범위한 산업이며, 대규모 산업으로서의 도전과제들에 직면해 있습니다.
이러한 것들이 우리의 전략적 파트너인 세계관광기구(UNWTO)와 함께 미식관광 개발 가이드라인을 개발하게 된 기반이 되었습니다. 이 발간물이 자신들의 미식 전략을 구축하고 강화하고자 하는 지역들에게 도움이 되고 유용한 도구가 되기를 희망합니다.
Joxe Mari Aizega 총괄이사, 바스크 컬리너리 센터
Gastronomy tourism, a rising form of tourism
The World Tourism Organization (UNWTO) defines gastronomy tourism as “a type of tourism activity which is characterized by the visitor’s experience linked with food and related products and activities while travelling. Along with authentic, traditional, and/or innovative culinary experiences, Gastronomy Tourism may also involve other related activities such as visiting the local producers, participating in food festivals and attending cooking classes. Eno-tourism (Wine Tourism), as a sub-type of Gastronomy Tourism, refers to tourism whose purpose is visiting vineyards, wineries, tasting, consuming and/or purchasing wine, often at or near the source”.1
Gastronomy is reasoned knowledge about what we eat and how we eat it. It is an area of inter-disciplinary knowledge which studies and generates physicochemical, cultural and socio-economic processes in which human beings cultivate, process, distribute and consume good foods and beverages which affect their physical, mental and social wellbeing.2
Gastronomy has always formed part of tourism, but the relationship between them has changed significantly over recent decades. In recent years, we have seen a phenomenon in which increasing interest in food has led the relationship between gastronomy and tourism to evolve towards new models, giving rise to a new tourism segment, that of gastronomy tourism.
The need to eat is the same for all of us, but it also differentiates us. Gastronomy tourism has arisen precisely because of this difference: the difference between tourists who simply feed themselves during their travels and those for whom gastronomy has a decisive influence on their choice of destination and who wish to satisfy their hedonistic and cultural appetite in addition to their physiological need to eat.
Over recent decades, gastronomy tourism has gone beyond the table setting and now includes all sectors of a destination’s food and tourism chain – producers (agriculture, fishing, etc.), processing firms (dairies, olive mills, canning plants, wineries, etc.), the tourism and hospitality sector (restaurants, specialised accommodation, gastronomic activity firms, etc.), the retail sector, the commerce sector (sale of products) and even the knowledge sector.
Gastronomy tourism today cuts across many tourism products. It has expanded the possibilities for enjoyment and knowledge offered by good-quality local gastronomy products in the different territories and by the activities that are possible in their productive and processing environments.
미식관광, 성장하는 관광 형태
세계관광기구(UNWTO)는 미식관광을 "여행 중 음식 및 관련 제품과 활동에 연계된 방문객의 경험으로 특징지어지는 관광 활동의 한 유형"이라고 정의합니다. 진정성 있고 전통적이며 혁신적인 요리 경험과 함께, 미식관광은 현지 생산자 방문, 음식 축제 참여, 요리 수업 참석 등 다른 관련 활동도 포함할 수 있습니다. 미식관광의 하위 유형인 에노관광(와인관광)은 포도밭과 와이너리를 방문하고, 주로 원산지 또는 그 근처에서 와인을 시음, 소비 및/또는 구매하는 것을 목적으로 하는 관광을 의미합니다".
미식은 우리가 무엇을 먹고 어떻게 먹는지에 대한 합리적 지식입니다. 이는 인간이 신체적, 정신적, 사회적 웰빙에 영향을 미치는 좋은 음식과 음료를 재배, 가공, 유통 및 소비하는 물리화학적, 문화적, 사회경제적 과정을 연구하고 생성하는 학제간 지식 분야입니다.
미식은 항상 관광의 일부였지만, 최근 수십 년간 둘 사이의 관계는 크게 변화했습니다. 최근 몇 년간 우리는 음식에 대한 관심 증가로 미식과 관광의 관계가 새로운 모델로 발전하면서 미식관광이라는 새로운 관광 분야가 등장하는 현상을 목격했습니다.
먹는다는 필요는 우리 모두에게 동일하지만, 동시에 우리를 차별화합니다. 미식관광은 바로 이러한 차이에서 발생했습니다. 즉, 여행 중 단순히 끼니를 해결하는 관광객들과, 미식이 목적지 선택에 결정적인 영향을 미치고 생리적인 식사 필요성 외에도 쾌락적이고 문화적인 욕구를 충족시키고자 하는 관광객들 간의 차이입니다.
최근 수십 년간 미식관광은 식탁 차림을 넘어서 목적지의 식음료와 관광 체인의 모든 부문을 포함하게 되었습니다 - 생산자(농업, 어업 등), 가공업체(유제품, 올리브유 공장, 통조림 공장, 와이너리 등), 관광 및 호스피탈리티 부문(레스토랑, 전문 숙박시설, 미식 활동 업체 등), 소매 부문, 상업 부문(제품 판매) 그리고 지식 부문까지도 포함합니다.
오늘날 미식관광은 많은 관광 상품을 아우릅니다. 이는 다양한 지역의 양질의 현지 미식 제품과 그들의 생산 및 가공 환경에서 가능한 활동들이 제공하는 즐거움과 지식의 가능성을 확장시켰습니다.
Gastronomy tourism is therefore based on a concept of knowing and learning, eating, tasting and enjoying the gastronomic culture that is identified with a territory. It is not possible to talk of gastronomy tourism without also talking about the culinary identity of the terroir as
a distinguishing feature. The territory is the backbone of gastronomy because a destination’s landscapes, culture, products, techniques and dishes define its culinary identity and are the foundation of, and should be part of, the DNA of the tourism experiences offered to visitors.
Destinations all over the world are now developing strategies to develop the culinary identity of their territories and to promote proposals whereby their gastronomy and its singularities may exert an important influence on tourists’ decisions to travel there and/or to attract the profile of gastronomy tourists who wish to experience the gastronomic culture of the places visited.
Great progress in the shaping of a diverse gastronomy tourism offer that is largely experience-based points to the interest among the various sectors involved in developing it.
From the point of view of demand, one of the main obstacles for quantifying gastronomy tourists and measuring the impact of gastronomy tourism worldwide is the lack of a well-defined, standardised definition of gastronomy tourism and of a methodology for comparisons. However, both market research and the statistics available in some destinations point to a clear rise in so-called gastronomy tourists and also indicate that they are tourists who consume more than average and who are demanding, discerning, putting value in authenticity and reject uniformity.
So food has become an essential inducement for differentiating tourism destinations and making them attractive, and gastronomy tourism has become a market segment in itself.
There is a broad consensus today that gastronomy tourism can contribute to the Sustainable Development Goals (SDGs) in destinations and there is a huge opportunity for developing this contribution in areas such as rural development, economic growth, job creation or responsible consumption and production.
The scenario, therefore, is one in which gastronomy is conceived as a great asset for tourism destinations, and gastronomy tourism offers great opportunities to the whole sector and to society in general. But it is also a greatly changing environment, in which today it is more necessary than ever to plan and define strategies that determine the roadmap for both consolidated and emerging gastronomy tourism destinations.
Purpose and scope of the guide
The purpose of this guide drawn up by UNWTO and BCC is to provide a set of practical tools for national tourism administrations (NTAs) and destination management organizations (DMOs) that wish to develop gastronomy tourism.
This set of tools has been created to guide and support NTAs and DMOs and to facilitate their efforts to develop and manage any form of gastronomy tourism, especially during the initial phases of development of a gastronomy destination.
The guide describes some general principles and recommendations for the development of gastronomy tourism in destinations from the perspective of NTAs and DMOs.
It aims to provide assistance on various key aspects in the planning and management of gastronomy tourism destinations, posing in each case a set of guidelines on the work to be done.
The guide does not aim to be a detailed manual on procedures, but rather to cover in a coherent way the areas of management or interest that must be considered when developing gastronomy tourism in destinations. For each area, comments and recommendations for action are made, and practical advice is given on aspects to be taken into account.
The tourism scenario and the degree of knowledge of gastronomy tourism may vary considerably from one destination to another and this will determine the way in which this guide is interpreted and used.
Methodology
The working process covered the compilation of both primary and secondary information:
– On the one hand, several experts in gastronomy tourism who participate in the Master’s Course on Gastronomy Tourism at the BCC were involved. They were asked to contribute regarding the main milestones and practices for efficient development of gastronomy tourism in destinations, from the perspective of NTAs and DMOs; and
- On the other hand, a review was carried out of existing secondary sources, including academic works, books, reports and studies, specialist journals and case studies. Especially, the Global Reports on Gastronomy Tourism by UNWTO were consulted, as well as the contributions, reflections and conclusions of the four World Forum on Gastronomy Tourism organized by UNWTO and the BCC and held in 2015 (Donostia/San Sebastián, Spain), 2016 (Lima, Peru), 2017 (Donostia/San Sebastián, Spain) and 2018 (Bangkok, Thailand).
따라서 미식관광은 특정 지역과 동일시되는 미식 문화를 알고 배우며, 먹고 맛보고 즐기는 개념에 기반을 둡니다. terroir를 요리 정체성의 차별화 요소로서 언급되지 않고서는 미식관광을 논할 수 없습니다. 영토는 미식의 근간이 됩니다. 왜냐하면 목적지의 풍경, 문화, 제품, 기술 및 요리가 그 지역의 요리 정체성을 정의하고, 방문객들에게 제공되는 관광 경험의 DNA의 기초이자 일부가 되어야 하기 때문입니다.
전 세계의 목적지들은 현재 자신들의 영토의 요리 정체성을 발전시키고, 그들의 미식과 특이성이 관광객들의 여행 결정에 중요한 영향을 미치거나 방문 장소의 미식 문화를 경험하고자 하는 미식 관광객들의 프로필을 유치할 수 있는 제안을 홍보하기 위한 전략을 개발하고 있습니다.
주로 경험 기반의 다양한 미식관광 상품의 형성에서 이룬 큰 진전은 이를 개발하는 데 관여하는 다양한 부문의 관심을 보여줍니다.
수요 측면에서, 미식 관광객을 정량화하고 전 세계 미식관광의 영향을 측정하는 데 있어 주요 장애물 중 하나는 미식관광에 대한 명확하고 표준화된 정의와 비교를 위한 방법론의 부재입니다. 그러나 시장 조사와 일부 목적지에서 이용 가능한 통계는 이른바 미식 관광객의 뚜렷한 증가를 보여주며, 이들이 평균 이상을 소비하고, 까다롭고 안목이 있으며, 진정성을 중시하고 획일성을 거부하는 관광객임을 나타냅니다.
따라서 음식은 관광 목적지를 차별화하고 매력적으로 만드는 필수적인 유인이 되었으며, 미식관광은 그 자체로 하나의 시장 세그먼트가 되었습니다.
오늘날 미식관광이 목적지의 지속가능발전목표(SDGs)에 기여할 수 있다는 광범위한 합의가 있으며, 농촌 개발, 경제 성장, 일자리 창출 또는 책임있는 소비와 생산과 같은 영역에서 이러한 기여를 발전시킬 수 있는 큰 기회가 있습니다.
따라서 현재 상황은 미식이 관광 목적지의 큰 자산으로 인식되고, 미식관광이 전체 부문과 사회 전반에 큰 기회를 제공하는 것입니다. 하지만 이는 또한 크게 변화하는 환경이며, 오늘날에는 기존 및 신흥 미식관광 목적지 모두를 위한 로드맵을 결정하는 전략을 계획하고 정의하는 것이 그 어느 때보다 필요합니다.
가이드의 목적과 범위
UNWTO와 BCC가 작성한 이 가이드의 목적은 미식관광을 개발하고자 하는 국가관광행정기구(NTAs)와 목적지관리조직(DMOs)에 실용적인 도구 모음을 제공하는 것입니다.
이 도구 모음은 NTAs와 DMOs를 안내하고 지원하며, 특히 미식 목적지 개발의 초기 단계에서 모든 형태의 미식관광을 개발하고 관리하는 그들의 노력을 촉진하기 위해 만들어졌습니다.
이 가이드는 NTAs와 DMOs의 관점에서 목적지의 미식관광 개발을 위한 일반 원칙과 권장사항을 설명합니다.
이는 미식관광 목적지의 계획과 관리에 있어 다양한 핵심 측면에 대한 지원을 제공하는 것을 목표로 하며, 각각의 경우에 수행해야 할 작업에 대한 일련의 지침을 제시합니다.
이 가이드는 상세한 절차 매뉴얼이 되는 것을 목표로 하지 않고, 오히려 목적지에서 미식관광을 개발할 때 고려해야 할 관리 또는 관심 영역을 일관된 방식으로 다루는 것을 목표로 합니다. 각 영역에 대해 조치를 위한 의견과 권장사항이 제시되며, 고려해야 할 측면에 대한 실용적인 조언이 제공됩니다.
관광 시나리오와 미식관광에 대한 지식 수준은 목적지마다 상당히 다를 수 있으며, 이는 이 가이드가 해석되고 사용되는 방식을 결정할 것입니다.
방법론
작업 과정은 1차 및 2차 정보의 수집을 포함했습니다:
•
한편으로는 BCC의 미식관광 석사 과정에 참여하는 여러 미식관광 전문가들이 참여했습니다. 이들은 NTAs와 DMOs의 관점에서 목적지의 효율적인 미식관광 개발을 위한 주요 이정표와 실천 방안에 대해 기여해달라는 요청을 받았습니다.
•
다른 한편으로는 학술 논문, 서적, 보고서와 연구, 전문 저널 및 사례 연구를 포함한 기존의 2차 자료에 대한 검토가 수행되었습니다. 특히 UNWTO의 미식관광 글로벌 보고서를 참고했으며, UNWTO와 BCC가 주최하고 2015년(스페인 도노스티아/산세바스티안), 2016년(페루 리마), 2017년(스페인 도노스티아/산세바스티안), 2018년(태국 방콕)에 개최된 4회의 세계미식관광포럼의 기여, 성찰 및 결론을 참조했습니다.
CHAPTER 1 Development of gastronomy tourism – a practical guide for tourism destinations
1.1 Planning and management of gastronomy tourism in the territory
The competitiveness of a tourism destination is built on the planning and strategic management of its comparative and competitive advantages and is based on the creation of high-quality, differentiated products that generate experiences and added value for tourists.
Proper planning is necessary to boost the competitiveness of tourism destinations and maximize the positive impacts of tourism, minimizing the negative ones, anticipating changes in the needs and tastes of tourism demand and re-orienting the offer, reducing deficiencies in the destination, fighting seasonality, etc.
When the tourism policy of a destination places priority on working to promote the attractions of the gastronomic culture, it is essential to draw up a Strategic Plan for Gastronomy Tourism.
Such plans should be considered as instruments for laying the foundations and designing strategies for future action with regard to gastronomy tourism in the destination. They also provide a framework for all actions to be carried out by all the agents involved, over a specific timescale for fostering this type of tourism.
Therefore, based on the reality and potential of the destination, this document:
– Sets the path for the development and market of gastronomy tourism;
– Should be flexible and adapted over time if the scenario makes this necessary; and
– Should be shared and based on a consensus with the agents of the gastronomy tourism ecosystem in the destination.
Therefore, a Strategic Plan for Gastronomy Tourism is considered:
– A planning tool which, starting from an understanding of the initial situation and a diagnosis, transfers to reality the perceptions and needs of the sector involved and serves to define and lay down the main strategic lines of action that will allow the destination to become, as desired, a destination for gastronomy tourism; and
– An integrated strategy that is in line with the destination’s general tourism strategy and with other tools for planning, and in coordination with actions by other bodies and entities, depending on the geographical scope of action of the NTA and the DMO.
제1장 미식관광의 발전 - 관광 목적지를 위한 실용 가이드
1.1 영토 내 미식관광의 계획 및 관리
관광 목적지의 경쟁력은 비교 우위와 경쟁 우위의 계획 및 전략적 관리를 기반으로 구축되며, 관광객들에게 경험과 부가가치를 창출하는 고품질의 차별화된 상품 개발에 근거합니다.
관광 목적지의 경쟁력을 높이고 관광의 긍정적 영향을 극대화하며 부정적 영향을 최소화하기 위해서는 적절한 계획이 필요합니다. 또한 관광 수요의 필요와 취향 변화를 예측하고 공급을 재조정하며, 목적지의 부족한 점을 개선하고, 계절성을 극복하는 등의 노력이 필요합니다.
목적지의 관광 정책이 미식 문화의 매력을 증진하는 데 우선순위를 둘 때, 미식관광을 위한 전략 계획을 수립하는 것이 필수적입니다.
이러한 계획은 목적지의 미식관광과 관련된 미래 행동 전략을 수립하고 기반을 마련하기 위한 도구로 간주되어야 합니다. 또한 이러한 유형의 관광을 촉진하기 위해 특정 기간 동안 관련된 모든 주체들이 수행해야 할 모든 활동의 프레임워크를 제공합니다.
따라서 목적지의 현실과 잠재력을 바탕으로, 본 문서는:
– 미식관광의 발전과 시장을 위한 방향을 설정합니다;
– 상황이 필요로 할 경우 시간에 따라 유연하게 조정되어야 합니다; 그리고
– 목적지의 미식관광 생태계 주체들과 공유되고 합의에 기반해야 합니다.
따라서 미식관광 전략 계획은 다음과 같이 간주됩니다:
– 초기 상황에 대한 이해와 진단으로부터 시작하여, 관련 분야의 인식과 필요를 현실에 반영하고 목적지가 원하는 대로 미식관광 목적지가 되도록 하는 주요 전략적 행동 방침을 정의하고 수립하는 계획 도구; 그리고
– NTA와 DMO의 지리적 활동 범위에 따라, 목적지의 일반적인 관광 전략 및 다른 계획 도구들과 일치하며, 다른 기관 및 단체들의 활동과 조율되는 통합 전략.
Planning gastronomy tourism is not substantially different from the planning of any other tourism product or segment either in regard to its functionality or the working process. It does, however, differ in regard to the broad and diverse range of agents that must participate in it.
In the design and drafting of a Strategic Plan for Gastronomy Tourism, a classic methodology is followed, which must incorporate mechanisms for participation by agents related to the activity, and basically comprises the following main phases:
Preliminary phase: Launch of the project. During this phase, the working team is defined, along with the scope and methodology of the project, the main targets and the timescale.
Phase I: Analysis and diagnosis of the situation. This phase focusses on the knowledge of the destination’s tourism context, its current situation and the potential of the tourism activity related to gastronomy in the territory, and on the identification of the main shortcomings and potentialities. This diagnosis identifies any favourable and unfavourable conditions affecting the gastronomy tourism activity which will have to be dealt with during the planning process. For this purpose, among other aspects, the following shall be analysed:
1.
From an internal point of view:
– The territorial and tourism context of the gastronomy tourism product;
– Inventory and evaluation of all gastronomy resources;
– Analysis of the tourism supply and its gastronomic component;
– Analysis of the promotion and marketing of gastronomy tourism;
– Identification of the agents forming part of the gastronomy tourism model; and
– Identification of any gastronomy tourism products, locations and venues that have special or differential value.
2.
From the external point of view:
– Analysis of trends (tourism, food, catering management, gastronomy tourism);
– Analysis of the real and potential demand for gastronomy tourism;
– Analysis of the gastronomic positioning of the destination; and
– Analysis of competitors.
Phase II: Strategic drafting of the Plan. Based on the preliminary phase of diagnosis, this second phase is a complex but key phase which is crucial for defining the path to be followed for achieving the goals. It is essential to involve the participation and the consensus among all agents, including the local community. Strategic recommendations will be made regarding the future of gastronomy tourism for the destination. These must visualize the desired scenario regarding the areas of action for boosting the destination’s competitiveness, how the destination must be projected in the main markets and among the different target audiences in order to ensure that the sustainable development and growth of gastronomy tourism benefit the territory, as well as the sector that is directly involved and the local communities.
Phase III: Operational planning. In this stage the programmes shall be defined and priorities established for the actions needed to advance towards the construction of the gastronomy destination. Therefore, both an Operational Development Plan and an Operational Marketing Plan must be devised so that all the tourism and gastronomic potential of the territory can be developed in such a way that it will benefit all the parties involved.
Phase IV: Communication and dissemination of the Plan. In this phase, the Plan will be made known externally to all those involved, in the sector, among citizens and among the communication channels that can link up with potential tourists.
The following graph covers the full contents and the classic methodology of a Strategic Plan for Gastronomy Tourism that has the same process and methodology in certain aspects as other strategic tourism plans.
미식관광 계획은 기능성이나 업무 과정 측면에서 다른 관광 상품이나 부문의 계획과 크게 다르지 않습니다. 다만 참여해야 하는 주체의 범위가 광범위하고 다양하다는 점에서 차이가 있습니다.
미식관광 전략 계획의 설계와 작성에 있어서는 활동 관련 주체들의 참여 메커니즘을 포함해야 하는 전통적인 방법론을 따르며, 기본적으로 다음과 같은 주요 단계로 구성됩니다:
예비 단계: 프로젝트 출범. 이 단계에서는 실무팀, 프로젝트의 범위와 방법론, 주요 목표 및 일정이 정의됩니다.
1단계: 상황 분석 및 진단. 이 단계는 목적지의 관광 맥락, 현재 상황 및 해당 지역의 미식 관련 관광 활동의 잠재력에 대한 이해와 함께 주요 단점과 잠재력을 파악하는 데 중점을 둡니다. 이 진단을 통해 계획 과정에서 다루어야 할 미식관광 활동에 영향을 미치는 유리하거나 불리한 조건을 파악합니다. 이를 위해 다음을 포함한 여러 측면을 분석합니다:
1.
내부적 관점에서:
– 미식관광 상품의 영토적, 관광적 맥락;
– 모든 미식 자원의 목록 작성 및 평가;
– 관광 공급과 미식 요소 분석;
– 미식관광의 홍보 및 마케팅 분석;
– 미식관광 모델의 구성 주체 파악; 및
– 특별하거나 차별화된 가치를 지닌 미식관광 상품, 장소 및 시설 파악.
2.
외부적 관점에서:
– 트렌드 분석 (관광, 음식, 케이터링 관리, 미식관광);
– 미식관광의 실제 및 잠재적 수요 분석;
– 목적지의 미식 포지셔닝 분석; 및
– 경쟁사 분석.
2단계: 계획의 전략적 작성. 진단의 예비 단계를 바탕으로, 이 두 번째 단계는 목표 달성을 위한 경로를 정의하는 데 중요한 복잡하지만 핵심적인 단계입니다. 지역 사회를 포함한 모든 주체들의 참여와 합의가 필수적입니다. 목적지의 미식관광 미래에 대한 전략적 권고가 이루어질 것입니다. 이는 목적지의 경쟁력을 높이기 위한 활동 영역에 대한 희망 시나리오를 구상하고, 지역과 직접적으로 관련된 부문 및 지역 사회에 혜택이 돌아가는 미식관광의 지속가능한 발전과 성장을 보장하기 위해 주요 시장과 다양한 목표 고객층에 목적지를 어떻게 투영할 것인지를 다루어야 합니다.
3단계: 운영 계획. 이 단계에서는 미식 목적지 구축을 위해 필요한 조치들의 우선순위를 정하고 프로그램을 정의합니다. 따라서 영토의 모든 관광 및 미식 잠재력이 관련된 모든 당사자들에게 혜택이 되는 방식으로 개발될 수 있도록 운영 개발 계획과 운영 마케팅 계획을 모두 수립해야 합니다.
4단계: 계획의 소통 및 전파. 이 단계에서는 계획을 업계 관계자, 시민, 잠재적 관광객과 연결될 수 있는 커뮤니케이션 채널에 외부적으로 알립니다.
다음 표는 특정 측면에서 다른 전략적 관광 계획과 동일한 과정과 방법론을 가진 미식관광 전략 계획의 전체 내용과 전통적인 방법론을 다룹니다.
Results
A strategic planning tool based on consensus with the gastronomy tourism agents in the destination over a specific timescale which will take the form of annual plans and operational programmes.
Important
– The Gastronomy Tourism Plan must be completely in line with the destination’s Tourism Plan and its goals;
– Planning is not guessing the future: planning is defining and using various scenarios that help to reduce uncertainty by providing strategies and tactics for the destination to minimize its weaknesses and reinforce its strengths;
– Multi-disciplinary working team: the drafting of a gastronomy tourism strategy requires an experienced, multi-disciplinary working team with sufficient skills and technical capability to consider the various phases of the project covering gastronomy and tourism from different but complementary angles. The roles and working mechanisms to be established between the internal team in the NTA or DMO and the external team of advisors are also key elements;
– Processes and mechanisms for participation: one of the key objectives when building a tourism development model is to grasp the reality of the territory based on the knowledge and participation of the relevant agents. They need to be involved in the process of discussion and reflection on the tourism strategy to be designed in order to achieve the goals and visualize the tourism scenario in a not very distant future. The drafting of a Strategic Plan for Gastronomy Tourism shall include an open, participatory process of reflection in which the most representative agents from the gastronomy tourism value chain in the destination must participate (political leaders, associations from the gastronomy and tourism sector, tourism specialists, opinion leaders from the sector, etc.). The process of participation must also guarantee that the benefits of the sector are distributed by including them in the value chain of gastronomy tourism; and
– Sustainable development: the Gastronomy Tourism Plan, like the destination’s Tourism Plan, must include the principles of the Sustainable Development Goals of the 2030 Agenda and the UNWTO Global Code of Ethics for Tourism.
1.2 The value chain of gastronomy tourism
The value chain of tourism is a sequence of primary and support activities which are strategically essential for the performance of the tourism sector.
Linked processes such as policy making and integrated planning, product development and packaging, promotion and marketing, distribution and sales and destination operations and services are the key primary activities of the tourism value chain.
Support activities involve transport and infrastructure, human resource development, technology and systems of other complementary goods and services which may not be related to the core tourism businesses but have a high impact on the value of tourism (UNWTO).1
Gastronomy tourism is a very interesting field when analysing the value chain because, for some years now, gastronomy has gone beyond the table and the restaurant setting. As a product it is now open to a large number of attributes and participants.
There seems to be unanimity in considering gastronomy as a value chain involving different branches of activity and starting from food production (which includes agriculture, fishing and the food industry). It includes distribution via any type of channel (from traditional markets, supermarkets and large retail outlets to neighbourhood shops, grocers and online commerce); and it reaches homes and catering businesses with different profiles (including international delivery firms) for processing and tasting and, obviously, it also includes tourism related to gastronomy.
The value chain of gastronomy and, therefore, of gastronomy tourism, means that a broader, richer, more satisfactory universe can be covered by tourism and allows it to become the main motive for tourism activity. Gastronomy is not just a dish. To reach that dish, a value chain has been built that includes elements associated with the production and processing of foods, as well as their distribution, transformation and, finally, ingestion. These processes include added values such as gastronomic landscapes, the destination’s cultural and culinary identity, tangible and intangible heritage (culinary crafts, traditional recipes, utensils, etc.) and are linked to other elements having a greater or lesser impact such as public policies, administrative regulation, infrastructure, training and research, amongst others.
결과
목적지의 미식관광 관계자들과의 합의를 바탕으로 한 전략적 계획 도구로, 연간 계획 및 운영 프로그램의 형태로 구체적인 일정에 따라 실행됩니다.
중요사항
– 미식관광 계획은 반드시 목적지의 관광 계획과 그 목표에 완전히 부합해야 합니다;
– 계획은 미래를 추측하는 것이 아닙니다: 계획이란 목적지의 약점을 최소화하고 강점을 강화하기 위한 전략과 전술을 제공함으로써 불확실성을 줄이는 데 도움이 되는 다양한 시나리오를 정의하고 활용하는 것입니다;
– 다학제적 실무팀: 미식관광 전략의 수립에는 미식과 관광을 서로 다르지만 상호보완적인 관점에서 다루는 프로젝트의 다양한 단계를 고려할 수 있는 충분한 기술과 전문성을 갖춘 경험 있는 다학제적 실무팀이 필요합니다. 또한 국가관광청이나 관광지관리기구의 내부 팀과 외부 자문단 사이에 수립되어야 할 역할과 업무 메커니즘도 핵심 요소입니다.
– 참여 과정과 메커니즘:관광 개발 모델을 구축할 때의 주요 목표 중 하나는 관련 주체들의 지식과 참여를 바탕으로 해당 지역의 현실을 파악하는 것입니다. 목표를 달성하고 멀지 않은 미래의 관광 시나리오를 구상하기 위해서는 설계될 관광 전략에 대한 논의와 성찰 과정에 이들이 참여해야 합니다. 미식관광 전략 계획의 수립에는 목적지의 미식관광 가치사슬을 대표하는 주체들(정치 지도자, 미식 및 관광 부문 협회, 관광 전문가, 업계 오피니언 리더 등)이 참여하는 개방적이고 참여적인 성찰 과정이 포함되어야 합니다. 또한 참여 과정은 이러한 주체들을 미식관광 가치사슬에 포함시킴으로써 해당 부문의 혜택이 분배되도록 보장해야 합니다.
– 지속가능한 발전:미식관광 계획은 목적지의 관광 계획과 마찬가지로 2030 의제의 지속가능발전목표와 UNWTO 세계관광윤리강령의 원칙을 포함해야 합니다.
1.2 미식관광의 가치사슬
관광 가치사슬은 관광 부문의 성과에 전략적으로 필수적인 일차적 활동과 지원 활동의 연속입니다.
정책 수립과 통합 계획, 상품 개발과 패키징, 홍보와 마케팅, 유통과 판매, 목적지 운영과 서비스와 같은 연계 프로세스들이 관광 가치사슬의 핵심일차적 활동입니다.
지원 활동에는 교통과 인프라, 인적 자원 개발, 기술, 그리고 핵심 관광 사업과는 직접적인 관련이 없을 수 있으나 관광의 가치에 큰 영향을 미치는 기타 보완적 상품과 서비스 시스템이 포함됩니다(UNWTO).1
미식관광은 가치사슬을 분석할 때 매우 흥미로운 분야입니다. 최근 몇 년간미식은 식탁과 레스토랑이라는 공간을 넘어섰고, 상품으로서 이제 수많은 속성과 참여자에게 열려 있기때문입니다.
미식을 식품 생산(농업, 어업, 식품산업 포함)에서 시작하는 다양한 활동 분야가 관련된 가치사슬로 보는 데에는 의견이 일치하는 것 같습니다. 여기에는 모든 유형의 채널(전통시장, 슈퍼마켓, 대형 소매점에서부터 동네 가게, 식료품점, 온라인 상거래에 이르기까지)을 통한 유통이 포함되며, 가공과 시식을 위해 가정과 다양한 프로필의 케이터링 사업체(국제 배달 업체 포함)에까지 이르고, 당연히 미식과 관련된 관광도 포함됩니다.
미식의, 그리고 따라서 미식관광의 가치사슬은 관광이 더 넓고 풍부하며 만족스러운 영역을 다룰 수 있게 하며, 이를 통해 관광 활동의 주요 동기가 될 수 있습니다. 미식은 단순한 요리가 아닙니다. 하나의 요리에 도달하기까지, 식품의 생산과 가공, 그리고 유통, 변형, 최종적으로 섭취와 관련된 요소들을 포함하는 가치사슬이 구축되어 왔습니다. 이러한 과정에는 미식 경관, 목적지의 문화적·요리적 정체성, 유형·무형 유산(요리 공예, 전통 레시피, 조리도구 등)과 같은 부가가치가 포함되며, 공공 정책, 행정 규제, 인프라, 교육과 연구 등 크고 작은 영향을 미치는 다른 요소들과도 연결됩니다.
The value chain of gastronomy tourism is an important topic: it allows for the building of an innovative framework for the analysis of the tourism activity from a holistic and integrating perspective. Understanding how the process works is essential for identifying what policies are needed to ensure that sustainability is included as a strategic variable for the management and positioning of gastronomy tourism destinations in markets and, therefore, for the success of the resulting tourism products and activities.
In this context, a key step for the development and management of gastronomy tourism in a territory is to identify, inventory and analyse the potential and degree of development of the various elements in the value chain of gastronomy tourism: producers in the primary and secondary sector, firms in the tertiary sector, the catering offer, accommodation, specialist trade, firms providing gastronomic activities and services (cookery workshops, tasting schools, etc.), knowledge venues such as cookery and hospitality schools, markets, wholesale markets, auctions, and venues for the dissemination of gastronomic culture, trade fairs, festivals and events, and also natural and cultural resources.
This quantitative and qualitative identification and analysis may contain the following elements, among others:
1.
Gastronomic heritage: natural, heritage and gastronomic resources: gastronomic routes and itineraries, landscapes, paths, recipes, typical dishes, culinary crafts, etc;
2.
Gastronomic products, producers and food industries: quality products with a Protected Designation of Origin (PDO) and a Protected Geographical Indication (PGI; from the sea, the land, cattle-breeding, etc.), their production areas and associated tourism and leisure activities;
3.
Hospitality sector (catering and accommodation): quantitative and qualitative: number of establishments, types (haute cuisine and signature cuisine, traditional cuisine, popular cuisine, tapas bars, gastrobars, etc.), geographical distribution, types, quality labels associated with gastronomy;
4.
Specialist trade: traditional markets, street markets, local products, delicatessens, wine cellars, etc.;
5.
Events and activities to disseminate gastronomic culture: trade fairs and markets offering produce from agriculture, fishing and farming, gastronomic events, gastronomic activity firms;
6.
Venues for gastronomic education: museums and wine and food interpretation centres; and
7.
Centres for gastronomic research and training: gastronomic universities, hospitality schools and training centres, etc.
This analysis should allow us to identify the products, locations and venues for gastronomy tourism of special or differential value that define the destination’s value proposition and to analyse current and potential products, their promotion and marketing. It will also be necessary to study how gastronomy tourism complements other tourism products existing in the destination.
Results
Knowledge of the functioning of the existing value chain of gastronomy tourism in the destination, identifying the attractions, services, direct and indirect agents and the links between them.
Important
– Map of gastronomy value: knowledge and identification of the elements involved in the different steps of the value chain and their location on the destination’s map of gastronomy value are relevant for determining synergies and networks of interest. This knowledge is also the basis for creating gastronomy tourism products as it allows for the identification of the potential and opportunities for gastronomic culture in destinations, and for the proposal of the main lines of strategy for promoting and galvanizing them as a sustainable, quality tourism product;
– Gastronomy tourism, much more than food: gastronomy tourism goes beyond the restaurant and leads to the discovery and integration of other agents in the food production chain;
미식관광의 가치사슬은 중요한 주제입니다: 이는 관광 활동을 전체론적이고 통합적인 관점에서 분석할 수 있는 혁신적인 프레임워크를 구축할 수 있게 합니다. 이 프로세스가 어떻게 작동하는지 이해하는 것은 지속가능성을 미식관광 목적지의 시장 관리 및 포지셔닝을 위한 전략적 변수로 포함시키기 위해 필요한 정책을 파악하고, 따라서 그로 인한 관광 상품과 활동의 성공을 위해 필수적입니다.
이러한 맥락에서, 한 지역의 미식관광 개발과 관리를 위한 핵심 단계는 미식관광 가치사슬의 다양한 요소들의 잠재력과 발전 정도를 파악, 목록화하고 분석하는 것입니다: 1차 및 2차 산업의 생산자, 3차 산업의 기업, 케이터링 서비스, 숙박시설, 전문 상거래, 미식 활동 및 서비스 제공 기업(요리 워크숍, 시식 학교 등), 요리 및 호스피탈리티 학교와 같은 지식 공간, 시장, 도매시장, 경매, 미식 문화 전파를 위한 공간, 무역 박람회, 축제와 이벤트, 그리고 자연 및 문화 자원.
이러한 정량적, 정성적 파악과 분석에는 다음과 같은 요소들이 포함될 수 있습니다:
1.
미식 유산: 자연, 유산 및 미식 자원: 미식 루트와 여정, 경관, 길, 레시피, 대표 요리, 요리 공예 등;
2.
미식 제품, 생산자 및 식품 산업: 원산지 보호 명칭(PDO) 및 지리적 표시 보호(PGI; 해산물, 농산물, 축산물 등) 인증을 받은 품질 제품, 그들의 생산지역 및 관련 관광·레저 활동;
3.
호스피탈리티 부문(케이터링 및 숙박): 정량적 및 정성적: 시설 수, 유형(고급 요리와 시그니처 요리, 전통 요리, 대중 요리, 타파스 바, 가스트로바 등), 지리적 분포, 유형, 미식과 관련된 품질 인증;
4.
전문 상거래: 전통 시장, 노천 시장, 지역 특산품, 식료품점, 와인 저장고 등;
5.
미식 문화 전파를 위한 이벤트와 활동: 농수산물 및 축산물 무역 박람회와 시장, 미식 이벤트, 미식 활동 기업;
6.
미식 교육 공간: 박물관과 와인 및 음식 해설 센터; 그리고
7.
미식 연구 및 교육 센터: 미식 대학, 호스피탈리티 학교 및 교육 센터 등.
이러한 분석을 통해 목적지의 가치 제안을 정의하는 특별하거나 차별화된 가치를 지닌 미식관광의 상품, 장소 및 공간을 파악하고 현재와 잠재적 상품, 그 홍보와 마케팅을 분석할 수 있어야 합니다. 또한 미식관광이 목적지의 기존 관광 상품들을 어떻게 보완하는지 연구할 필요가 있습니다.
결과
목적지의 기존 미식관광 가치사슬의 기능, 즉 매력물, 서비스, 직간접 관계자 및 이들 간의 연결 고리를 파악합니다.
중요사항
– 미식 가치 지도: 가치사슬의 각 단계에 관련된 요소들과 목적지의 미식 가치 지도상 위치를 파악하고 이해하는 것은 시너지 효과와 관심 네트워크를 결정하는 데 중요합니다. 이러한 지식은 또한 목적지의 미식 문화가 가진 잠재력과 기회를 파악하고, 이를 지속가능하고 품질 높은 관광 상품으로 발전시키고 활성화하기 위한 주요 전략 방향을 제시하는 데 기초가 됩니다;
– 음식 그 이상의 미식관광: 미식관광은 레스토랑을 넘어서 식품 생산 체인의 다른 관계자들을 발견하고 통합하는 데까지 이어집니다;
– Gastronomy tourism cuts across sectors and may be unique in helping to maximize the distribution of the benefits of tourism in the communities and in the territory. Gastronomy tourism empowers all those who form part of the gastronomy value chain, especially local communities and professionals in their capacity as ambassadors for their territory, thus reinforcing the identity and feeling of belonging, and safeguarding the authenticity of each place;
– The gastronomy tourism value chain is often very heterogeneous and fragmented: this means that
great efforts are needed to work in a collaborative way. It is necessary to establish programmes to create awareness and to offer training and qualification for agents, especially for those who are less linked to tourism activities (producers, industries, shops, etc.);
– From the place of origin to the table: relations between the tourism sector and the primary and
secondary sectors are essential for connecting a territory’s storehouse with the table so that endogenous products can be given greater value through tasting sessions, purchases, etc. NTAs and DMOs should promote these links by means of programmes to promote local gastronomic products; and
– Inter-relations between the food value chain and other areas: in addition to the sectors that are closely linked to the value chain of gastronomy tourism, also of importance are the relations between food and gastronomy and culture, biodiversity and the landscape, health and wellbeing, science and technology and education.
– 미식관광은 여러 부문을 아우르며 지역사회와 영토에서 관광의 혜택 분배를 극대화하는 데 독특한 도움이 될 수 있습니다. 미식관광은 미식 가치사슬의 일부를 구성하는 모든 이들, 특히 자신들의 영토를 대표하는 대사로서의 지역 사회와 전문가들에게 권한을 부여함으로써, 정체성과 소속감을 강화하고 각 장소의 진정성을 보호합니다;
– 미식관광 가치사슬은 종종 매우 이질적이고 분절되어 있습니다: 이는 협력적인 방식으로 일하기 위해 많은 노력이 필요하다는 것을 의미합니다. 특히 관광 활동과의 연계가 적은 주체들(생산자, 산업체, 상점 등)을 위한 인식 제고 프로그램을 수립하고 교육과 자격 부여를 제공할 필요가 있습니다;
– 원산지에서 식탁까지: 시식 세션, 구매 등을 통해 토착 제품에 더 큰 가치를 부여할 수 있도록 지역의 저장고와 식탁을 연결하기 위해서는 관광 부문과 1차, 2차 산업 간의 관계가 필수적입니다. 국가관광청과 관광지관리기구는 지역 미식 제품 홍보 프로그램을 통해 이러한 연계를 증진해야 합니다; 그리고
– 식품 가치사슬과 다른 영역 간의 상호 관계: 미식관광 가치사슬과 밀접하게 연관된 부문들 외에도, 식품과 미식이 문화, 생물다양성과 경관, 건강과 웰빙, 과학과 기술, 교육과 맺는 관계도 중요합니다.
1.3 Analysis of trends in gastronomy tourism
By analysing trends in gastronomy tourism, we can find out about the context in which this activity takes place. This gives us an idea about the main trends in the tourism sector, helps us understand the role played by gastronomy in today’s societies – especially as a key element in cultural heritage, as an instrument for innovation and regional competitiveness, or as a driver for the SDGs – and reflects on the specific dynamics of gastronomy tourism and its possible impact on the strategic tourism proposal of the destination.
The destination’s management entity should set up a system for market intelligence that includes gastronomy tourism and allows the main trends to be observed and interpreted and the planning and management processes to be improved. For this purpose, a scorecard is proposed to record integrated information on international, national, regional and local entities, and new sources of information such as big data, social media, credit card firms, etc. This would make it possible to study, amongst others: the general evolution of the tourism sector and, in particular, of gastronomy tourism; the economic and geopolitical situation; changes in markets and in tourism demand; the strategy of other leading or competing destinations; the challenge of the digital economy and of the ‘sharing economy’; the impact of technology and social media; concern about sustainability, climate change and the impact of tourism on destinations; gastronomic trends, etc.
The following sources of information are recommended:
– Documentation and official statistics on the tourism sector from international organizations such as UNWTO, the World Travel & Tourism Council (WTTC), the World Economic Forum (WEF), and the World Bank and from national, regional and local organizations;
– Studies on trends on the digital economy from firms such as Google, TripAdvisor, Booking; and reports from firms that specialize in market research and market trends such as GfK or Phocuswright;
– Documentation and studies on gastronomy tourism, such as the UNWTO Global Reports on Gastronomy Tourism, Conclusions of the Global Fora on Gastronomy Tourism UNWTO/BCC, documents from organizations such as the United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO), the Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) and the Organisation for Economic Co- operation and Development (OECD), and reports from specialist entities such as the BCC; and
– Documentation and studies on trends, consumer patterns and gastronomic innovation.
In the framework of the gastronomy tourism strategy, it is also necessary to improve in the sources of primary information on the destination with surveys on demand, including the analysis of gastronomy tourism (motivations, activities, evaluation, satisfaction, etc.), focus groups or the promotion of university research on gastronomy tourism. Also relevant is the analysis of data on credit card use and comments by users and tourists on the various tourism and gastronomic digital platforms.
It is essential to periodically review the scorecard, to process and use the information and to communicate the results.
Results
A market intelligence system that makes it possible to know and interpret the main global trends on gastronomy tourism with the aim of improving planning and management processes.
Important
– Institutional leadership: the NTA or DMO should be responsible for promoting an observatory on gastronomy tourism;
– Sources of information: the main sources of information on trends in tourism and gastronomy should be monitored;
– System of intelligence on the destination: expansion of current systems for tourism intelligence, including relevant information on gastronomy tourism, using new sources of information on trends such as big data, social media, etc.;
– Compilation of information: a recurring protocol should be established for centralized compilation of information on gastronomy tourism of interest for the destination; and
– Dissemination of information: there should also be a procedure for the processing and periodic use of the information stored and the dissemination of knowledge via the NTA or DMO media for promotion.
1.3 미식관광 트렌드 분석
미식관광의 트렌드를 분석함으로써 이 활동이 이루어지는 맥락을 파악할 수 있습니다. 이를 통해 관광 부문의 주요 트렌드에 대한 아이디어를 얻고, 오늘날 사회에서 미식이 수행하는 역할 - 특히 문화유산의 핵심 요소로서, 혁신과 지역 경쟁력을 위한 도구로서, 또는 지속가능발전목표의 동력으로서의 역할 - 을 이해하며, 미식관광의 특정 역학과 목적지의 전략적 관광 제안에 미칠 수 있는 영향에 대해 성찰할 수 있습니다.
목적지의 관리 주체는 미식관광을 포함하는 시장 정보 시스템을 구축하여 주요 트렌드를 관찰하고 해석하며 계획 및 관리 과정을 개선할 수 있도록 해야 합니다. 이를 위해 국제, 국가, 지역 및 지방 단체의 통합된 정보와 빅데이터, 소셜 미디어, 신용카드 회사 등 새로운 정보원을 기록하는 스코어카드가 제안됩니다. 이를 통해 다음과 같은 사항들을 연구할 수 있습니다: 관광 부문 전반과 특히 미식관광의 전반적인 발전; 경제적, 지정학적 상황; 시장과 관광 수요의 변화; 다른 선도적 또는 경쟁 목적지의 전략; 디지털 경제와 '공유 경제'의 도전; 기술과 소셜 미디어의 영향; 지속가능성, 기후 변화 및 관광이 목적지에 미치는 영향에 대한 우려; 미식 트렌드 등.
다음과 같은 정보원이 권장됩니다:
– UNWTO, 세계여행관광협의회(WTTC), 세계경제포럼(WEF), 세계은행과 같은 국제기구 및 국가, 지역, 지방 기구의 관광 부문에 대한 공식 문서와 통계;
– Google, TripAdvisor, Booking과 같은 기업들의 디지털 경제 트렌드에 대한 연구; 그리고 GfK나 Phocuswright와 같은 시장 조사 및 시장 트렌드 전문 기업들의 보고서;
– UNWTO 미식관광 글로벌 보고서, UNWTO/BCC 세계미식관광포럼 결론, 유네스코(UNESCO), 유엔식량농업기구(FAO), 경제협력개발기구(OECD)와 같은 기구의 문서, 그리고 BCC와 같은 전문 단체의 보고서 등 미식관광에 대한 문서와 연구; 그리고
– 트렌드, 소비자 패턴 및 미식 혁신에 대한 문서와 연구.
미식관광 전략의 틀 안에서, 수요에 대한 조사를 통해 목적지에 대한 1차 정보원을 개선할 필요도 있습니다. 여기에는 미식관광 분석(동기, 활동, 평가, 만족도 등), 포커스 그룹 또는 미식관광에 대한 대학 연구 촉진이 포함됩니다. 또한 신용카드 사용 데이터와 다양한 관광 및 미식 디지털 플랫폼에서 이용자와 관광객들이 남긴 댓글 분석도 중요합니다.
스코어카드를 정기적으로 검토하고, 정보를 처리하고 활용하며, 결과를 전달하는 것이 필수적입니다.
결과
계획 및 관리 과정을 개선하기 위해 미식관광에 대한 주요 글로벌 트렌드를 파악하고 해석할 수 있게 하는 시장 정보 시스템.
중요사항
– 제도적 리더십: 국가관광청이나 관광지관리기구가 미식관광 관측소 촉진을 담당해야 합니다; – 정보원: 관광과 미식의 트렌드에 대한 주요 정보원을 모니터링해야 합니다;
–목적지에 대한 정보 시스템: 빅데이터, 소셜 미디어 등 트렌드에 대한 새로운 정보원을 활용하여 미식관광에 대한 관련 정보를 포함하도록 현재의 관광 정보 시스템을 확장해야 합니다;
–정보 수집: 목적지와 관련된 미식관광 정보의 중앙집중식 수집을 위한 반복적 프로토콜을 수립해야 합니다; 그리고
– 정보 전파: 저장된 정보의 처리와 정기적 활용, 그리고 국가관광청이나 관광지관리기구의 홍보 매체를 통한 지식 전파를 위한 절차도 있어야 합니다.
1.4 Comparative analysis and analysis of competitors in the destination
A comparative analysis and an analysis of competitors are the first step for knowing the positioning of a gastronomy tourism destination.
As part of the gastronomy tourism strategy, it is important to carry out an analysis comparing the destination with other gastronomy destinations in order to find out how they are working in this area and to study their strong points. Such destinations should be selected because their geographical location and the type of product they offer are similar to those of the destination in question, or because their gastronomy tourism proposal makes them relevant.
This analysis should make it possible to identify the current gastronomic positioning of the destination and the desired positioning for the future.
Various selection criteria are recommended for this analysis:
1.
Natural and cultural environment: landscape and cultural attractions of the location of the gastronomic activity;
2.
Product: the quality of the produce/raw materials to be used for developing gastronomic experiences;
3.
Preparation: the way the produce is processed to maintain its quality and naturally enhance its flavour;
4.
Quality of service: this is related to the service provided to tourists and the clarity and transparency of the information they receive;
5.
Price: the cost of the product for tourists;
6.
Experiences: the number and quality of tourism experiences offered in connection with gastronomy;
7.
Connectivity of the destination: the frequency and number of destinations connected to the gastronomy tourism destination, both national and international;
8.
Communication of the offer: the quality of communication to promote the gastronomy destination;
9.
Variety: the number of product categories in the destination;
10.
Diversity: the number of products per category in the destination;
11.
Professionalization: the development and intention to professionally develop the gastronomy sector;
12.
Profitability: the cost-benefit of the gastronomic activities;
13.
Positioning: the conceptual territory occupied by the gastronomy destination and how it is projected;
14.
Visibility: the presence of the gastronomy destination in its markets; and
15.
Innovation: the degree of innovation in the gastronomy tourism offering and processes for relating with tourists.
To define the positioning of the gastronomy tourism destination it is necessary to make a strategic diagnosis from various perspectives:
Dimension/perspective 1: Gartner matrix, to analyse:
– The capacity for developing and marketing what is on offer; and
– Anticipation by the destination of trends and needs in the gastronomy tourism market and adaptation to them.
Dimension/perspective 2: Boston Consulting Group matrix, to analyse:
– The rate of growth of the gastronomy tourism sector; and
– Relative participation by the destination in the gastronomy tourism sector.
Dimension/perspective 3: McKinsey matrix, to analyse:
– The attraction of the gastronomy destination in the market; and
– The competitive position in the gastronomy tourism market.
1.4 목적지의 비교 분석과 경쟁사 분석
비교 분석과 경쟁사 분석은 미식관광 목적지의 포지셔닝을 파악하기 위한 첫 단계입니다.
미식관광 전략의 일환으로, 목적지를 다른 미식 목적지들과 비교 분석하여 그들이 이 분야에서 어떻게 일하고 있는지 파악하고 그들의 강점을 연구하는 것이 중요합니다. 이러한 목적지들은 해당 목적지와 지리적 위치와 제공하는 상품 유형이 유사하거나, 그들의 미식관광 제안이 관련성이 있기 때문에 선택되어야 합니다.
이 분석을 통해 목적지의 현재 미식 포지셔닝과 미래에 희망하는 포지셔닝을 파악할 수 있어야 합니다.
이 분석을 위해 다음과 같은 다양한 선택 기준이 권장됩니다:
1.
자연 및 문화 환경: 미식 활동이 이루어지는 장소의 경관과 문화적 매력;
2.
제품: 미식 경험 개발에 사용될 농수산물/원재료의 품질;
3.
조리: 품질을 유지하고 자연스럽게 풍미를 높이기 위한 농수산물의 가공 방식;
4.
서비스 품질: 관광객들에게 제공되는 서비스와 그들이 받는 정보의 명확성 및 투명성과 관련됨;
5.
가격: 관광객들에게 제품이 갖는 비용;
6.
경험: 미식과 관련하여 제공되는 관광 경험의 수와 품질;
7.
목적지의 연결성: 국내외 미식관광 목적지와 연결된 목적지의 빈도와 수;
8.
공급의 소통: 미식 목적지를 홍보하기 위한 소통의 품질;
9.
다양성: 목적지의 제품 카테고리 수;
10.
다양성: 목적지의 카테고리별 제품 수;
11.
전문화: 미식 부문의 전문적 발전과 발전 의도;
12.
수익성: 미식 활동의 비용-편익;
13.
포지셔닝: 미식 목적지가 차지하는 개념적 영역과 그것이 어떻게 투영되는지;
14.
가시성: 미식 목적지가 시장에서 갖는 존재감; 그리고
15.
혁신: 미식관광 제공과 관광객과의 관계 형성 과정에서의 혁신 정도.
미식관광 목적지의 포지셔닝을 정의하기 위해서는 다양한 관점에서 전략적 진단을 해야 합니다:
차원/관점 1: 가트너 매트릭스, 다음을 분석하기 위함:
– 공급 개발과 마케팅 능력; 그리고
– 목적지가 미식관광 시장의 트렌드와 필요를 예측하고 이에 적응하는 정도.
차원/관점 2: 보스턴 컨설팅 그룹 매트릭스, 다음을 분석하기 위함:
– 미식관광 부문의 성장률; 그리고
– 목적지의 미식관광 부문 상대적 참여도.
차원/관점 3: 맥킨지 매트릭스, 다음을 분석하기 위함:
– 시장에서 미식 목적지의 매력도; 그리고
– 미식관광 시장에서의 경쟁적 위치.
Results
A map showing the positioning of the gastronomy tourism destination in relation to its competitors, good practices of other destinations, and a strategic roadmap for achieving the desired positioning of the destination, that is, the place it wants to occupy for its stakeholders and target audiences.
결과
미식관광 목적지의 경쟁사 대비 포지셔닝, 다른 목적지들의 우수 사례, 그리고 목적지가 이해관계자들과 목표 고객들에게 차지하고자 하는 위치, 즉 원하는 포지셔닝을 달성하기 위한 전략적 로드맵을 보여주는 지도.
Important
– Good practices: clearly identify competitors in the field of gastronomy tourism, and experiences of good practices in the various areas so that the destination can establish criteria for defining its strategy;
– Values of the destination: select appropriate criteria for the comparative analysis in line with the goals and values of the destination and with the dynamics of the gastronomy tourism demand;
– Sources of prestige: analyse primary and secondary sources to evaluate actions by competing destinations and good international practices; and
– Professional tools: use tools such as those proposed above (Gartner, Boston Consulting and McKinsey matrices) to map the positioning of the destination and to identify its possible strategic roadmap.
중요사항
– 우수 사례: 미식관광 분야의 경쟁사들을 명확히 파악하고, 목적지가 전략을 수립하는 데 필요한 기준을 확립할 수 있도록 각 영역의 우수 사례들을 확인;
– 목적지의 가치: 목적지의 목표와 가치, 그리고 미식관광 수요의 역동성에 부합하는 적절한 비교 분석 기준을 선정;
– 명성의 원천: 경쟁 목적지들의 활동과 국제적 우수 사례들을 평가하기 위해 1차 및 2차 자료를 분석; 그리고
– 전문적 도구: 위에서 제시된 도구들(가트너, 보스턴 컨설팅, 맥킨지 매트릭스)을 활용하여 목적지의 포지셔닝을 지도화하고 가능한 전략적 로드맵을 파악.
1.5 Quantitative and qualitative analysis of gastronomy tourists
1.5 미식관광객의 정량적·정성적 분석
One of the essential elements for an external analysis of a tourism product is to study both real and potential demand. Consumers are the main drivers of innovation and their motivations, tastes and needs change at breakneck speed, marking the natural evolution of markets.
To promote sustainable tourism development in a destination, it is essential to understand gastronomy tourists and their perspective of tourism and of gastronomy, as well as to know the impact on destinations. It is useful to study a variety of gastronomic profiles and interests in order to better understand how and when to act. Measuring the tourist experience is also essential for improving, developing and understanding the phenomenon, and for taking up the opportunities presented by gastronomy tourism.
The main actions to be taken in relation to gastronomy tourism demand from the destination point of view are the following:
– Market research: segment, characterize and evaluate the attractiveness of the gastronomy tourism segments for the destination, offering information on socio- demographic and psychographic characteristics, tourism consumption and gastronomic patterns (type of accommodation, transport, average stay, travel organization, tourist expenditure, spending on food and beverages, complementary/gastronomic activities performed, etc.);
– Analyse and determine tourism consumption habits and gastronomic behaviour in the main markets generating tourism towards the destination;
– Analyse tourist traffic and their gastronomic behaviour in the destination in order to understand the dynamic behind the travel experience: general data (duration of travel, frequency or use of the service, loyalty, first or repeat visit, price sensitivity, number of travel companions, means of transport used, activities carried out during travel, sales channel used, method of travel organization, advance booking, period of travel, type of accommodation used, average expenditure, information sources, etc.), and specific data on gastronomic behaviour (number and type of gastronomic activities, average expenditure per activity, etc.);
– Analyse the degree of satisfaction of gastronomy tourists in the destination; and
– Analyse the economic, social and environmental impact of gastronomy tourists in the destination.
관광 상품의 외부 분석을 위한 필수 요소 중 하나는 실제 및 잠재 수요를 연구하는 것입니다. 소비자는 혁신의 주요 동력이며, 그들의 동기, 취향, 욕구는 시장의 자연스러운 진화를 나타내며 매우 빠른 속도로 변화하고 있습니다.
목적지의 지속가능한 관광 발전을 촉진하기 위해서는 미식관광객들과 그들의 관광 및 미식에 대한 관점을 이해하고, 목적지에 미치는 영향을 파악하는 것이 필수적입니다. 언제 어떻게 행동할지 더 잘 이해하기 위해 다양한 미식 프로필과 관심사를 연구하는 것이 유용합니다. 관광객 경험을 측정하는 것도 현상을 개선, 발전, 이해하고 미식관광이 제시하는 기회를 활용하는 데 필수적입니다.
목적지 관점에서 미식관광 수요와 관련하여 취해야 할 주요 조치는 다음과 같습니다:
•
시장 조사: 목적지에 대한 미식관광 세그먼트의 매력도를 세분화, 특성화 및 평가하여 사회인구학적 및 심리도식적 특성, 관광 소비 및 미식 패턴(숙박 유형, 교통, 평균 체류 기간, 여행 구성, 관광객 지출, 식음료 지출, 보완적/미식 활동 수행 등)에 대한 정보 제공;
•
목적지로 향하는 주요 시장에서의 관광 소비 습관과 미식 행동을 분석하고 파악;
•
여행 경험 배후의 역동성을 이해하기 위해 목적지에서의 관광객 트래픽과 미식 행동을 분석: 일반 데이터(여행 기간, 서비스 이용 빈도, 충성도, 첫 방문 또는 재방문, 가격 민감도, 동반자 수, 이용 교통수단, 여행 중 수행 활동, 이용 판매 채널, 여행 구성 방법, 사전 예약, 여행 시기, 이용 숙박 시설, 평균 지출, 정보 출처 등) 및 미식 행동에 대한 구체적 데이터(미식 활동의 수와 유형, 활동당 평균 지출 등);
•
목적지에서 미식관광객의 만족도 분석; 그리고
•
목적지에서 미식관광객이 미치는 경제적, 사회적, 환경적 영향 분석.
Segmentation of gastronomy tourists and their in-depth knowledge is a challenge for destinations. The profiles of gastronomy tourism consumers can be segmented by demographic variables (place of origin, age, sex, etc.), socio-economic variables (income, occupation, education, socio-economic level, etc.), psychographic variables (lifestyle, personality, values, interests, tastes, opinions, etc.) and behavioural variables. But, to understand the gastronomy tourist, perhaps the most important variable is motivation because the place occupied by gastronomy in the tourist’s intention to travel to a destination may vary:
미식관광객의 세분화와 이들에 대한 심층적 이해는 목적지들이 직면한 과제입니다. 미식관광 소비자의 프로필은 인구통계학적 변수(출신지, 연령, 성별 등), 사회경제적 변수(소득, 직업, 교육, 사회경제적 수준 등), 심리도식적 변수(생활방식, 성격, 가치관, 관심사, 취향, 의견 등) 및 행동 변수로 세분화될 수 있습니다. 하지만 미식관광객을 이해하기 위해 가장 중요한 변수는 아마도 동기일 것입니다. 이는 관광객이 특정 목적지로 여행하고자 하는 의도에서 미식이 차지하는 비중이 다양하게 나타날 수 있기 때문입니다:
– Gastronomy is the main motive or experience in the tourism activity;
– Gastronomy is a secondary experience or motivation for travel, that is, it is a relevant complement that gives significant added value to travel; and
– Gastronomy forms part of the tourist’s routine. It meets the physiological need for food, in which case we would not be talking about a gastronomy tourist.
•
미식은 관광 활동의 주요 동기나 경험입니다;
•
미식은 여행의 부차적인 경험이나 동기로, 여행에 상당한 부가가치를 제공하는 중요한 보완 요소입니다; 그리고
•
미식은 관광객의 일상적인 부분입니다. 이는 식사라는 생리적 욕구를 충족시키는 것으로, 이 경우 미식관광객이라고 할 수 없습니다.
Gastronomy tourist profiles can be drawn up with the help of observation and research (surveys, focus groups, expert panels, etc.) and should be the basis for tourism product design. To characterize and value the different gastronomy tourism segments and profiles, and to decide on the target groups, aspects such as the following should be taken into account:
– The size and potential of growth, that is, the sales that might be generated in the activities selected and foreseeable growth;
– The factors that a client in this segment takes into account when deciding on which gastronomic destination to visit (price, nearness, convenience, service quality, extent of offer, destination’s image, location, etc.); and
– The degree of competitiveness that exists in competing destinations for attracting this type of segment in comparison with the destination under consideration.
The above should make it possible to draw up a matrix for market and segment prioritization.
미식관광객 프로필은 관찰과 연구(설문조사, 포커스 그룹, 전문가 패널 등)를 통해 작성될 수 있으며, 이는 관광 상품 설계의 기초가 되어야 합니다. 다양한 미식관광 세그먼트와 프로필을 특성화하고 가치를 평가하며, 목표 그룹을 결정하기 위해서는 다음과 같은 측면들을 고려해야 합니다:
•
규모와 성장 잠재력, 즉 선택된 활동들에서 창출될 수 있는 매출과 예상 가능한 성장;
•
이 세그먼트의 고객이 미식 목적지를 선택할 때 고려하는 요소들(가격, 근접성, 편의성, 서비스 품질, 제공 범위, 목적지 이미지, 위치 등); 그리고
•
고려 중인 목적지와 비교하여 이러한 유형의 세그먼트를 유치하기 위한 경쟁 목적지들의 경쟁력 수준.
위의 사항들을 통해 시장과 세그먼트 우선순위 설정을 위한 매트릭스를 작성할 수 있어야 합니다.
Certain tools and techniques can help explain the behaviour of gastronomy tourists, such as:
– The customer journey: this maps the stages through which a gastronomy tourist passes during purchase and travel, starting from when they first have the idea of travelling, and including planning, the actual visit and the post-travel stage when they share their experience, qualify the destination and recommend it if the experience was positive;
– A traveller profile describes behaviour in a specific situation. People may exhibit various behaviour models or profiles during their lifetimes. Buyer personas and empathy maps are illustrative methods that can be used to represent gastronomy tourists taking into account socio-demographic data and information on their behaviour;
– Digitalization and connectivity with consumers are a constant source of information. Big data and neuro- marketing technologies can help decipher the habits and behaviour of gastronomy tourists, anticipating their needs, designing offers adapted to each segment and offering services to facilitate purchases or integral solutions; and
– The economics of behaviour, psychology and neuroscience should be used to understand how gastronomy tourists behave and to design evidence- based products or services.
미식관광객의 행동을 설명하는 데 도움이 되는 특정 도구와 기법은 다음과 같습니다:
•
고객 여정: 이는 미식관광객이 여행을 처음 구상하는 순간부터 계획, 실제 방문, 그리고 경험을 공유하고 목적지를 평가하며 긍정적인 경험이었다면 추천하는 여행 후 단계까지 구매와 여행 과정에서 거치는 단계들을 매핑합니다;
•
여행자 프로필은 특정 상황에서의 행동을 설명합니다. 사람들은 일생 동안 다양한 행동 모델이나 프로필을 보일 수 있습니다. 구매자 페르소나와 공감 지도는 사회인구학적 데이터와 행동 정보를 고려하여 미식관광객을 표현하는 데 사용할 수 있는 예시적 방법입니다;
•
디지털화와 소비자와의 연결성은 지속적인 정보의 원천입니다. 빅데이터와 뉴로마케팅 기술은 미식관광객의 습관과 행동을 해독하고, 그들의 니즈를 예측하며, 각 세그먼트에 맞춘 제안을 설계하고, 구매나 통합 솔루션을 용이하게 하는 서비스를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다; 그리고
•
미식관광객의 행동 방식을 이해하고 증거 기반의 제품이나 서비스를 설계하기 위해서는 행동 경제학, 심리학, 신경과학을 활용해야 합니다.
Results
– Quantitative and qualitative data on gastronomy tourists in the destination: main figures (number of entries, overnight stays, number of catering services), and knowledge of behaviour of the different profiles, expectations, needs, travel patterns and preferences related to gastronomy tourism. This should make it possible to attract more gastronomy tourists by developing attractive experiences and marketing them;
– Segmentation factors based on lifestyle (including demographics, leisure types, etc.);
– Matrix for prioritizing markets and segments; and
– Product-market approach: product/segment matrices (at national level and for the destination).
결과
•
목적지의 미식관광객에 대한 정량적·정성적 데이터: 주요 수치(입국자 수, 숙박일수, 식음료 서비스 수), 그리고 다양한 프로필의 행동 양식, 기대, 니즈, 여행 패턴 및 미식관광 관련 선호도에 대한 이해. 이를 통해 매력적인 경험을 개발하고 마케팅함으로써 더 많은 미식관광객을 유치할 수 있어야 합니다;
•
생활방식 기반의 세분화 요인(인구통계, 여가 유형 등 포함);
•
시장 및 세그먼트 우선순위 설정을 위한 매트릭스; 그리고
•
제품-시장 접근법: 제품/세그먼트 매트릭스(국가 수준 및 목적지별)
Important
– Gastronomy tourists: the UNWTO Second Global Report on Gastronomy Tourism: Sustainability and Gastronomy (2016) stresses, with regard to tourist motivation, that the gastronomic experience is as important today as visiting a museum, enjoying music or admiring the architecture in a destination. In this context and according to various studies, there is now a new, rising tourist profile: one whose main motivation when travelling is to discover and enjoy the culinary identity of the places visited. Tourists have changed the focus of their travel. Now instead of wishing to visit sites at the destination in a contemplative way, they wish to enjoy experiences and carry out memorable activities that allow them to connect and participate and that should be the expression of the atmosphere, lifestyle and gastronomic culture of the place. Today’s gastronomy tourists want to find the essence of the place. They search for authenticity and identity, not only of the food products but also of the social context around them. They are interested in product origin and culinary techniques, and they see gastronomy as a means of socialization. Such tourists consume more than average, are demanding and discerning authenticity and reject uniformity;
– Designing knowledge-based value for gastronomy tourists: it is essential to acquire detailed knowledge of the main attributes tourists look for and the values associated with them in order to enhance value in gastronomy tourism today and in the future;
– In some cases, less may be more: therefore, instead of trying to attract various profiles of gastronomy tourist, it may be better to focus on just a few of them, studying them in order to find the ideal customer. The more research is done, the better target gastronomy tourists will be understood and it will become more feasible to personalize gastronomy tourism proposals to satisfy, or even go beyond, customer needs and expectations;
– Destinations focussing on gastronomy tourists: customer orientation is an area of constant improvement in firms. Knowing trends and changes in consumer attitudes, their reasons for buying, times of consumption and preferences should be a strategic priority. Processes of marketing and customer service for tourists should play a key role in all firms, placing consumers at the centre of strategies. Gastronomy tourists are today at the heart of the travel cycle. NTAs or DMOs should play the role of facilitators or drivers of gastronomy tourism firms and should transfer any knowledge generated to the sector;
– Measuring the tourism experience during the post-travel in the digital age: social media serve as a platform for communication to the gastronomy sector during the inspiration and the sharing phase, and they provide information allowing tourism experiences to be measured. The use of big data to analyse online reputation can provide very valuable information for the destination and companies. Today the online reputation of tourism destinations lies with the catering sector. Studying the online reputation of the catering sector can provide valuable information on aspects such as the degree of satisfaction with the experience in various dimensions (service, price, ambiance, food quality), and this can be segmented according to various criteria, origin of opinions, etc.;
– Future research methods: discoveries on the importance of emotions in decision-making have given rise to improved market research and competitive intelligence solutions in which traditional techniques are used alongside technology from the fields of medicine and neuro-marketing (attention measurement, galvanometer, etc.), and alongside more recent methodologies, such as qualitative/ quantitative research (linguistic and semantic analysis of what is stated on the Internet, in conversations between customers and operators in call centres, etc.) and predictive inference (the use of statistical models to define the perceptive aspects that have an impact on certain behaviours); and
– Scorecard, transfer of data to the sector: in order to monitor trends, it is necessary to create a scorecard including the main indicators. It is essential for the results obtained to be comparable from one destination to other so similar methodologies should be used in all regions, and also for the results of research to be transferred to the sector.
중요사항
•
미식관광객: UNWTO 제2차 미식관광 글로벌 보고서: 지속가능성과 미식(2016)은 관광객의 동기와 관련하여, 오늘날 미식 경험이 박물관 방문, 음악 감상, 또는 목적지의 건축물 감상만큼이나 중요하다고 강조합니다. 이러한 맥락에서 여러 연구에 따르면, 이제 새로운 관광객 프로필이 부상하고 있습니다: 방문하는 장소의 요리 정체성을 발견하고 즐기는 것이 여행의 주요 동기인 관광객입니다. 관광객들은 여행의 초점을 바꾸었습니다. 이제는 목적지의 관광지를 관조적으로 방문하는 대신, 그 장소의 분위기, 생활방식, 미식 문화의 표현이 되어야 하는 경험을 즐기고 기억에 남는 활동에 참여하여 연결되기를 원합니다. 오늘날의 미식관광객은 장소의 본질을 찾고자 합니다. 그들은 식재료뿐만 아니라 그것을 둘러싼 사회적 맥락의 진정성과 정체성을 추구합니다. 그들은 제품의 원산지와 요리 기법에 관심이 있으며, 미식을 사교의 수단으로 봅니다. 이러한 관광객들은 평균 이상을 소비하며, 까다롭고 진정성을 분별하며 획일성을 거부합니다;
•
미식관광객을 위한 지식 기반 가치 설계: 현재와 미래의 미식관광 가치를 높이기 위해서는 관광객이 추구하는 주요 속성들과 그와 관련된 가치들에 대한 상세한 지식을 확보하는 것이 필수적입니다;
•
때로는 적은 것이 더 나을 수 있습니다: 따라서, 다양한 미식관광객 프로필을 유치하려 하기보다는, 이상적인 고객을 찾기 위해 소수의 프로필에 집중하여 연구하는 것이 더 나을 수 있습니다. 연구가 더 많이 이루어질수록, 목표 미식관광객에 대한 이해가 깊어지고 고객의 니즈와 기대를 충족시키거나 그 이상을 넘어서는 맞춤형 미식관광 제안이 더욱 실현 가능해질 것입니다;
•
미식관광객에 초점을 맞춘 목적지: 고객 지향성은 기업의 지속적인 개선 영역입니다. 소비자 태도의 트렌드와 변화, 구매 이유, 소비 시기, 선호도를 아는 것이 전략적 우선순위가 되어야 합니다. 관광객을 위한 마케팅과 고객 서비스 프로세스는 소비자를 전략의 중심에 두면서 모든 기업에서 핵심적인 역할을 해야 합니다. 미식관광객은 오늘날 여행 사이클의 중심에 있습니다. 국가관광청이나 관광목적지관리조직은 미식관광 기업의 촉진자나 동력이 되어야 하며 생성된 지식을 업계에 전달해야 합니다;
•
디지털 시대의 여행 후 관광 경험 측정: 소셜 미디어는 영감과 공유 단계에서 미식 부문과의 소통 플랫폼 역할을 하며, 관광 경험을 측정할 수 있는 정보를 제공합니다. 온라인 평판을 분석하기 위한 빅데이터의 활용은 목적지와 기업에 매우 가치 있는 정보를 제공할 수 있습니다. 오늘날 관광 목적지의 온라인 평판은 외식 부문에 달려 있습니다. 외식 부문의 온라인 평판 연구는 다양한 측면(서비스, 가격, 분위기, 음식 품질)에서의 경험 만족도와 같은 측면에 대한 가치 있는 정보를 제공할 수 있으며, 이는 다양한 기준, 의견의 출처 등에 따라 세분화될 수 있습니다;
•
미래 연구 방법: 의사결정에서 감정의 중요성에 대한 발견으로 시장 조사와 경쟁 정보 솔루션이 개선되었으며, 여기서는 전통적인 기법이 의학 및 뉴로마케팅 분야의 기술(주의력 측정, 검류계 등)과 함께 사용되고, 질적/양적 연구(인터넷상의 진술, 콜센터에서 고객과 운영자 간의 대화 등에 대한 언어적, 의미론적 분석)와 예측 추론(특정 행동에 영향을 미치는 인식적 측면을 정의하기 위한 통계 모델의 사용)과 같은 더 최근의 방법론과 함께 사용됩니다;
•
스코어카드, 업계로의 데이터 이전: 트렌드를 모니터링하기 위해서는 주요 지표를 포함하는 스코어카드를 만들 필요가 있습니다. 모든 지역에서 유사한 방법론을 사용하여 얻은 결과를 다른 목적지와 비교할 수 있어야 하며, 연구 결과를 업계에 전달하는 것이 필수적입니다.
1.6 Analysis of the destination’s image and gastronomic positioning
1.6 목적지의 이미지와 미식 포지셔닝 분석
To further the development of a gastronomy tourism strategy, it is relevant to analyse the destination’s image to find out how potential clients think, what their attitude is and how they behave when travelling as well as the role played by gastronomy during travel.
The methodology for analysing the image of a gastronomy tourism destination comprises three types of work:
미식관광 전략의 발전을 위해서는 잠재 고객들의 사고방식, 태도, 여행 시의 행동 양식, 그리고 여행 중 미식이 담당하는 역할을 파악하기 위해 목적지의 이미지를 분석하는 것이 중요합니다.
미식관광 목적지의 이미지를 분석하기 위한 방법론은 세 가지 유형의 작업으로 구성됩니다:
1.
Research and analysis of generating markets: first, the main national and international markets generating gastronomy tourists should be identified. For this purpose, a set of criteria may be established to facilitate selection:
– Connectivity;
– Number of tourists per generating market;
– Number of potential tourists per generating market;
– Per capita expenditure on tourism;
– Per capital expenditure on gastronomy tourism; – Degree of knowledge of, and familiarity with, the destination;
– Travel culture; and
– Gastronomic culture.
Once the priority markets have been selected and the potential specific weight of such markets for the destination has been analysed by their levels of tourism expenditure, proximity and familiarity, a more qualitative analysis should be carried out regarding their habits and gastronomic trends as well as their expectations and motivations when planning travel, and what they miss from their home country when they are in a new destination.
This will allow us to identify patterns and insights that enable us to detect drivers that we can use to help attract tourists from such markets, based on the following sources of information:
– Publications in mass media in generating markets; – Opinions of opinion leaders on tourism and gastronomy;
– Blogs on gastronomy and tourism;
– Image of the destination in generating market search engines;
– Rankings in international publications;
– Portals such as Tripadvisor, La Fourchette, The Fork, etc.;
– Reports from market research institutes; and
– Interviews with decision-makers on outbound tourism from such markets and focus groups with participants from generating markets.
With the results of all this work, a diagnosis can be drawn up of the destination’s image which will identify the most relevant drivers to be included in the gastronomy tourism strategy.
시장 발굴 및 분석: 우선, 미식관광객을 창출하는 주요 국내외 시장을 파악해야 합니다. 이를 위해 다음과 같은 선정 기준을 수립할 수 있습니다:
•
연결성;
•
발원 시장별 관광객 수;
•
발원 시장별 잠재 관광객 수;
•
1인당 관광 지출액;
•
1인당 미식관광 지출액;
•
목적지에 대한 지식과 친숙도;
•
여행 문화;
•
미식 문화.
우선순위 시장을 선정하고 관광 지출 수준, 근접성, 친숙도를 기준으로 이러한 시장들이 목적지에 미치는 잠재적 영향력을 분석한 후에는, 이들의 습관과 미식 트렌드, 여행 계획 시의 기대와 동기, 그리고 새로운 목적지에서 자국의 어떤 점을 그리워하는지에 대한 보다 질적인 분석이 이루어져야 합니다.
이를 통해 해당 시장의 관광객들을 유치하는 데 활용할 수 있는 동인을 파악할 수 있는 패턴과 인사이트를 확인할 수 있으며, 다음과 같은 정보원을 활용합니다:
•
발원 시장의 대중 매체 발행물;
•
관광 및 미식 분야 오피니언 리더들의 의견;
•
미식 및 관광 블로그;
•
발원 시장 검색엔진에서의 목적지 이미지;
•
국제 발행물의 순위;
•
Tripadvisor, La Fourchette, The Fork 등의 포털;
•
시장조사기관의 보고서;
•
해당 시장의 아웃바운드 관광 의사결정자 인터뷰 및 발원 시장 참가자들과의 포커스 그룹.
이 모든 작업의 결과를 통해 목적지의 이미지에 대한 진단을 도출할 수 있으며, 이는 미식관광 전략에 포함되어야 할 가장 중요한 동인들을 파악하는 데 도움이 될 것입니다.
1.
Analysis of the customer journey of the gastronomy tourist: the image of the destination associated with gastronomy in the different stages of the gastronomy tourist experience based on analysis in digital environments (big data) and qualitative studies on influencers in potential markets, marketing, experience and reputation.
1. 미식관광객의 고객 여정 분석: 디지털 환경(빅데이터) 분석과 잠재 시장의 인플루언서들에 대한 정성적 연구, 마케팅, 경험 및 평판을 기반으로 한 미식관광 경험의 각 단계에서 미식과 연관된 목적지의 이미지를 분석합니다.
2.
Analysis of marketing in the gastronomy tourism destination: to assess marketing media and actions for gastronomy tourism, an analysis should be carried out into the media and content of promotional actions taken by the management entity and by other relevant public and private institutions affecting the destination. Specifically, the following should be considered:
– Promotional media for gastronomy tourism in the destination, especially the website, presence on social media (Facebook, Twitter, etc.), video networks (YouTube) and photograph networks (Instagram, Pinterest, Flickr, etc.), publications, audiovisual products and tourism leaflets;
– Actions taken in the destination to promote gastronomy tourism: participation in events, trade fairs, familiarization trips, tourism products, etc.; and
– Presence of the destination in the catalogues of the main gastronomy tourism operators.
2. 미식관광 목적지의 마케팅 분석: 미식관광을 위한 마케팅 매체와 활동을 평가하기 위해, 관리 주체와 목적지에 영향을 미치는 기타 관련 공공 및 민간 기관이 수행하는 프로모션 활동의 매체와 콘텐츠에 대한 분석이 이루어져야 합니다. 구체적으로 다음 사항들을 고려해야 합니다:
•
목적지의 미식관광을 위한 프로모션 매체, 특히 웹사이트, 소셜 미디어(페이스북, 트위터 등) 활용, 동영상 네트워크(유튜브), 사진 네트워크(인스타그램, 핀터레스트, 플리커 등), 출판물, 시청각 제작물 및 관광 안내 책자;
•
미식관광 촉진을 위해 목적지에서 수행되는 활동: 이벤트, 박람회, 팸투어, 관광 상품 등에 대한 참여;
•
주요 미식관광 운영자들의 카탈로그에서 해당 목적지의 존재감.
Results
Definition of the positioning and top-priority generating markets for the destination and of the patterns of consumption, lifestyle and quality of life in order to identify the drivers for the gastronomy tourism strategy and promote the attraction of tourists from those markets.
결과
목적지의 포지셔닝과 최우선 발원 시장을 정의하고, 소비 패턴, 라이프스타일, 삶의 질을 파악하여 미식관광 전략의 동인을 식별하고 해당 시장으로부터의 관광객 유치를 촉진합니다.
Important
– Tourism intelligence: the destination should have a good system of tourism intelligence so that it can identify the top-priority markets for gastronomy tourism, from both its own sources and market research institutes;
– Orientation to demand: to generate knowledge on trends among gastronomy tourism customers from the main generating markets. The gastronomy tourism strategy targets an individualised and demanding audience. Therefore, knowledge of the needs, preferences and behavioural habits of current and potential consumers is important for preparing the destination’s gastronomic offering and the channels for promotion and communication;
– The travel experience cycle: to analyse the destination’s image in the different stages of the travel experience: planning, booking, experience and sharing. The challenge for the destination is to know how it can be present in each of these stages of the gastronomic tourist experience; and
– Evaluation of the marketing: to evaluate the presence of gastronomy in the different media and channels for promotion and marketing of the tourism destination.
중요사항
•
관광 인텔리전스: 목적지는 자체 데이터와 시장조사기관의 자료를 모두 활용하여 미식관광의 최우선 시장을 파악할 수 있는 우수한 관광 인텔리전스 시스템을 갖추어야 합니다;
•
수요 지향성: 주요 발원 시장의 미식관광 고객 트렌드에 대한 지식을 창출해야 합니다. 미식관광 전략은 개별화되고 까다로운 고객층을 대상으로 합니다. 따라서 목적지의 미식 상품과 홍보 및 커뮤니케이션 채널을 준비하기 위해서는 현재와 잠재 소비자의 니즈, 선호도, 행동 습관에 대한 이해가 중요합니다;
•
여행 경험 사이클: 여행 경험의 각 단계(계획, 예약, 체험, 공유)에서 목적지의 이미지를 분석해야 합니다. 목적지의 과제는 미식관광객 경험의 이러한 각 단계에서 어떻게 존재감을 가질 수 있는지를 파악하는 것입니다;
•
마케팅 평가: 관광 목적지의 다양한 프로모션 및 마케팅 매체와 채널에서 미식이 차지하는 비중을 평가해야 합니다.
1.7 Defining the destination’s competition strategy
1.7 목적지의 경쟁 전략 수립
The destination’s gastronomy tourism strategy should be built around the following four pillars:
1.
The tourism development model: the mission and vision, the main inspiring principles and the strategic goals of the destination;
2.
The territorial strategy;
3.
The competitive strategy of the gastronomy destination; and
4.
The basic strategies: product strategy, top-priority target audiences, markets and positioning.
목적지의 미식관광 전략은 다음 네 가지 핵심 축을 중심으로 구축되어야 합니다:
1.
관광 발전 모델: 목적지의 미션과 비전, 주요 영감을 주는 원칙들, 그리고 전략적 목표;
2.
영역별 전략;
3.
미식 목적지로서의 경쟁 전략; 그리고
4.
기본 전략: 상품 전략, 최우선 목표 고객층, 시장 및 포지셔닝.
Tourism development strategy
관광 발전 전략
What role should be taken by gastronomy and what weight should it have in the tourism development of the destination? How should it be related to other economic and social sectors? The development of gastronomy tourism should go hand in hand with other sectors and activities. Both the mission and the vision of the gastronomy tourism strategy must be defined:
– They should be conceptual formulations/statements, so should be ambitious and inspiring;
– They should serve as a reference for the destination’s strategic goals. All important decisions affecting the development of the gastronomy tourism strategy should be consistent with such formulations;
– They should be conceived over a (very) long term: as cross-cutting activities, tourism and gastronomy have a long lead time and impact on the territory. They require long-term investments, they create inter-dependence among different sectors of the destination’s economy, culture and society, and the functioning of the project’s basic product, gastronomic culture, obviously falls outside the timescale of any strategy; and
– They should therefore be based on consensus and should be validated by the different agents in the territory to guarantee acceptance, understanding and continuation in the long term.
미식관광은 목적지의 관광 발전에 있어 어떤 역할을 해야 하며 어느 정도의 비중을 차지해야 할까요? 다른 경제 및 사회 부문과는 어떻게 연계되어야 할까요? 미식관광의 발전은 다른 부문 및 활동들과 함께 나란히 이루어져야 합니다. 미식관광 전략의 미션과 비전 모두가 정의되어야 합니다:
•
개념적 공식/선언의 형태여야 하므로, 야심차고 영감을 주는 것이어야 합니다;
•
목적지의 전략적 목표를 위한 기준점 역할을 해야 합니다. 미식관광 전략의 발전에 영향을 미치는 모든 중요한 결정은 이러한 공식들과 일관성이 있어야 합니다;
•
(매우) 장기적 관점에서 구상되어야 합니다: 횡단적 활동으로서, 관광과 미식은 긴 준비 기간이 필요하고 해당 지역에 영향을 미칩니다. 장기 투자가 필요하고, 목적지의 경제, 문화, 사회의 다양한 부문 간 상호의존성을 만들어내며, 프로젝트의 기본 상품인 미식 문화의 작동은 분명히 어떤 전략의 시간 범위를 넘어섭니다;
•
따라서 합의를 바탕으로 해야 하며, 장기적인 수용, 이해, 지속을 보장하기 위해 해당 지역의 다양한 주체들의 검증을 받아야 합니다.
The mission of gastronomy in the destination’s tourism proposal should define the main goals pursued by the NTA or DMO by focussing on this sector of activity.
The vision should offer a long-term snapshot of what the project will be in the future. It is a desired scenario so should be inspiring and define an ideal for the plan.
목적지의 관광 제안에서 미식의 미션은 이 활동 부문에 초점을 맞춰 NTA나 DMO가 추구하는 주요 목표를 정의해야 합니다.
비전은 프로젝트의 미래 모습에 대한 장기적인 스냅샷을 제공해야 합니다. 이는 바람직한 시나리오이므로 영감을 주는 동시에 계획의 이상적인 모습을 정의해야 합니다.
Territorial strategy
영역별 전략
– How gastronomy tourism should be structured territorially?
– What role is assigned to each area of tourism and/or to each resource?
– How should the gastronomy proposal be structured in relation to the destination’s territorial reality?
The aim is for the territorial adoption of gastronomy tourism to be optimal from the points of view of cultural, social and environmental sustainability and from that of competitiveness, looking towards the goals of improving the quality of life for the local population.
•
미식관광은 영역적으로 어떻게 구조화되어야 하나요?
•
각 관광 영역 및/또는 각 자원에는 어떤 역할이 부여되어야 하나요?
•
목적지의 영역적 현실과 관련하여 미식 제안은 어떻게 구조화되어야 하나요?
미식관광의 영역적 도입은 문화적, 사회적, 환경적 지속가능성의 관점과 경쟁력의 관점에서 최적화되어야 하며, 이는 지역 주민의 삶의 질 향상이라는 목표를 지향합니다.
Competitive strategy
경쟁 전략
We consider competitive strategy to be the choice between various alternatives, a long-term vision, providing the greatest competitive advantage for the destination’s gastronomy tourism strategy. The alternatives are:
– Leadership in cost: this is a strategy based on efficiency which minimizes costs and allows for competition in the market with lower prices than those of other similar destinations;
– Approach or specialization: this is a strategy based on an area of almost exclusive specialization but in which the destination is acknowledged to be the best option;
– ‘Blue Ocean’: this is a strategy based on an area of specialization in which there are no competing destinations; and
– Differentiation: this is a strategic option based on singling out and focussing on the values of the destination’s offering which characterize it and set it apart from its competitors.
우리는 경쟁 전략을 다양한 대안들 중 선택으로 보며, 이는 목적지의 미식관광 전략에 가장 큰 경쟁 우위를 제공하는 장기적 비전입니다. 대안들은 다음과 같습니다:
•
비용 리더십: 비용을 최소화하여 효율성을 기반으로 하는 전략으로, 유사한 다른 목적지들보다 낮은 가격으로 시장에서 경쟁할 수 있게 합니다;
•
접근 또는 전문화: 거의 독점적인 전문 영역을 기반으로 하되, 목적지가 최고의 선택지로 인정받는 영역에 집중하는 전략입니다;
•
'블루 오션': 경쟁 목적지가 없는 전문 영역을 기반으로 하는 전략입니다;
•
차별화: 목적지만의 특징을 나타내고 경쟁자들과 구별되는 목적지 제안의 가치에 초점을 맞추는 전략적 선택입니다.
The competitive strategy that is normally proposed for a gastronomy tourism destination is differentiation.
일반적으로 미식관광 목적지에 제안되는 경쟁 전략은 차별화입니다.
Therefore, the vectors and attributes that set apart the destination’s gastronomic offering and on which the strategic proposal for the gastronomy tourism destination will be based must be identified.
따라서 목적지의 미식 제안을 차별화하는 벡터와 특성을 파악해야 하며, 이를 바탕으로 미식관광 목적지를 위한 전략적 제안이 수립되어야 합니다.
Basic strategies
기본 전략
The basic strategies to be defined are:
정의해야 할 기본 전략은 다음과 같습니다:
– Product strategy:
What gastronomy tourism products or activities must be promoted and what will the priorities be?
The methodology proposed is that of the Potential/ Attractiveness Matrix which makes it possible to define the portfolio of gastronomy tourism products.
– Market strategy and target audiences:
Who will the customers be?
Determination and prioritization of the target audiences for each of the tourism products or activities proposed. For this purpose, the main stakeholders, target audiences and the top-priority markets must be identified.
– Positioning strategy:
We define the positioning of the destination’s gastronomy tourism as the ‘place’ it wants to occupy in the mindset of its stakeholders and its target audiences. That is, the image that we want to be perceived of the destination, for each of the stakeholders and target audiences both singly and together. The positioning of the gastronomy tourism destination will take the form of a single value proposition, a unique selling proposition (USP). This is a simple sentence that should summarize almost completely the set of values associated with the destination’s gastronomic positioning.
•
상품 전략:
어떤 미식관광 상품이나 활동을 촉진해야 하며 우선순위는 무엇이 되어야 할까요?
제안된 방법론은 잠재력/매력도 매트릭스로, 이를 통해 미식관광 상품 포트폴리오를 정의할 수 있습니다.
•
시장 전략과 목표 고객:
고객은 누가 될 것인가요?
제안된 각각의 관광 상품이나 활동에 대한 목표 고객의 결정 및 우선순위 지정. 이를 위해 주요 이해관계자, 목표 고객층 및 최우선 시장을 파악해야 합니다.
•
포지셔닝 전략:
목적지의 미식관광 포지셔닝은 이해관계자와 목표 고객의 마음속에서 차지하고자 하는 '위치'로 정의합니다. 즉, 각각의 이해관계자와 목표 고객 개별 및 전체에 대해 목적지가 인식되기를 바라는 이미지입니다. 미식관광 목적지의 포지셔닝은 단일 가치 제안, 즉 독특한 판매 제안(USP)의 형태를 취하게 됩니다. 이는 목적지의 미식 포지셔닝과 관련된 가치 집합을 거의 완벽하게 요약하는 간단한 문장이어야 합니다.
Results
Definition of the gastronomy tourism strategy formulating the tourism model proposed, identifying the gastronomic landscapes, the attributes on which the competitive strategy is based and defining the portfolio of products, target audiences and priority markets and the positioning of the destination.
결과
미식관광 전략의 정의는 제안된 관광 모델을 수립하고, 미식 경관을 파악하며, 경쟁 전략의 기반이 되는 특성을 식별하고, 상품 포트폴리오, 목표 고객층, 우선 시장 및 목적지의 포지셔닝을 정의합니다.
Important
– The destination’s tourism strategy: gastronomy tourism is not an isolated initiative but forms part of the destination’s general strategy. The general strategic framework of the destination should therefore be analysed together with the integration and linking of gastronomy with other sectors and activities in the territory;
– Gastronomic culture: the cultural and gastronomic identity of the territory must be included as a key element for differentiating the destination, together with international conventions on intangible cultural heritage;
– Sustainability: a strategy should be based on the guidelines stemming from the main international declarations and conventions on sustainable development such as the SDGs and the UNWTO Global Code of Ethics for Tourism ;
– Participation: the process of drafting the destination’s strategy should encourage participation by all the agents, whether public or private, and civil society that are involved in the value chain of gastronomy tourism;
– The travel experience cycle: the strategy of the gastronomy destination is conceived from the point of view of the travel experience: dreaming of the trip, planning, booking, the experience and sharing. The challenge for the gastronomic destination is to be present in each of these stages of the tourist experience; and
– Orientation towards demand: a destination’s tourism strategy proposal should be oriented towards demand and the creation of experiences based on the local culture and gastronomy.
중요사항
•
목적지의 관광 전략: 미식관광은 독립적인 계획이 아닌 목적지의 전반적인 전략의 일부입니다. 따라서 목적지의 일반적인 전략적 프레임워크는 미식과 영역 내 다른 부문 및 활동들과의 통합 및 연계성과 함께 분석되어야 합니다;
•
미식 문화: 영역의 문화적, 미식적 정체성은 무형문화유산에 관한 국제 협약과 함께 목적지를 차별화하는 핵심 요소로 포함되어야 합니다;
•
지속가능성: 전략은 SDGs와 UNWTO 관광 윤리 강령과 같은 주요 국제 선언과 지속가능한 발전에 관한 협약에서 비롯된 지침을 기반으로 해야 합니다;
•
참여: 목적지 전략 수립 과정에는 미식관광 가치 사슬에 관련된 모든 공공 및 민간 주체와 시민사회의 참여를 장려해야 합니다;
•
여행 경험 주기: 미식 목적지의 전략은 여행 경험의 관점에서 구상됩니다: 여행에 대한 꿈꾸기, 계획, 예약, 경험, 그리고 공유. 미식 목적지의 과제는 이러한 관광 경험의 각 단계에 존재하는 것입니다;
•
수요 지향성: 목적지의 관광 전략 제안은 수요와 지역 문화 및 미식을 기반으로 한 경험 창출에 초점을 맞추어야 합니다.
1.8 Promoting product development and innovation
1.8 제품 개발 및 혁신 촉진
The product strategy aims to identify and classify all the types of gastronomy tourism product that could potentially exist in a destination, so that they can be formulated and launched on the tourism market.
Creating a gastronomic product in a destination requires that strategies be defined to offer products, services and experiences to consumers that allow them to connect with the essence and personality of the destination’s gastronomic culture, including proposals for gastronomic enjoyment in line with the territorial reality that are appealing and capable of attracting new customers.
제품 전략은 목적지에 잠재적으로 존재할 수 있는 모든 유형의 미식관광 상품을 파악하고 분류하여 관광 시장에서 개발하고 출시할 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다.
목적지에서 미식 상품을 만들기 위해서는 소비자들이 목적지의 미식 문화의 본질과 특성을 경험할 수 있는 제품, 서비스, 경험을 제공하기 위한 전략을 수립해야 하며, 이는 지역의 현실에 부합하면서도 매력적이고 새로운 고객을 유치할 수 있는 미식 향유 제안을 포함해야 합니다.
Product design must be in line with the gastronomic resources that are characteristic of the various parts of the territory and with the needs of demand. If the offering includes a large element of experience and emotion, then the products can connect with the feelings of potential visitors from the different generating markets.
The product strategy must focus on developing, above all, the products that best suit the demand, identifying markets and target audiences and finding out their expectations in order to meet them. This strategy should be outlined on a Potential/Interest matrix so that both priorities and the weight of products can be analysed.
제품 설계는 영역의 각 부분을 특징짓는 미식 자원과 수요의 필요성에 부합해야 합니다. 제안에 경험과 감정적 요소가 크게 포함된다면, 제품은 다양한 발생 시장의 잠재 방문객들의 감성과 연결될 수 있습니다.
제품 전략은 무엇보다도 수요에 가장 적합한 제품을 개발하는 데 중점을 두어야 하며, 시장과 목표 고객을 파악하고 그들의 기대사항을 알아내어 충족시켜야 합니다. 이 전략은 잠재력/관심도 매트릭스를 통해 개략적으로 제시되어야 하며, 이를 통해 우선순위와 제품의 비중을 모두 분석할 수 있습니다.
The main tasks to be carried out by an NTA or DMO when defining and structuring gastronomy tourism products are:
– Identification of the icons of the local gastronomy (primary or processed) that have greatest potential for introduction into the tourism market. Giving value to the gastronomic resources of a territory is one of the challenges faced by gastronomy tourism destinations. It is therefore important to define the heritage and natural gastronomic resources to be converted into tourism products that will identify the territory.
– Identification of the agents involved in the product:
generally speaking, a tourism product involves:
– Firms providing gastronomic services for tourists (food producers and industries, accommodation establishments, restaurants of all types, markets, gourmet stores, shopping, culinary activities, experiences, festivals and events related to the gastronomic products of the destination, gastronomic centres and museums, etc.);
– Facilitators: district and local management entities in the destination, tourism associations, of cooks and producers, universities and training centres, etc.; and
– Opinion leaders: tourism offices, local gastronomy media, etc.
NTA나 DMO가 미식관광 상품을 정의하고 구조화할 때 수행해야 할 주요 과제는 다음과 같습니다:
•
관광 시장 진출에 가장 큰 잠재력을 가진 지역 미식의 상징(1차 또는 가공품)을 파악합니다. 지역의 미식 자원에 가치를 부여하는 것은 미식관광 목적지가 직면한 과제 중 하나입니다. 따라서 그 지역을 대표하는 관광 상품으로 전환될 문화유산적 및 자연적 미식 자원을 정의하는 것이 중요합니다.
•
상품과 관련된 주체 파악:
일반적으로 관광 상품에는 다음이 포함됩니다:
•
관광객을 위한 미식 서비스 제공 업체(식품 생산자 및 산업체, 숙박 시설, 모든 유형의 레스토랑, 시장, 고급 식료품점, 쇼핑, 요리 활동, 체험, 목적지의 미식 상품과 관련된 축제 및 행사, 미식 센터 및 박물관 등);
•
촉진자: 목적지의 지구 및 지역 관리 기관, 관광 협회, 요리사 및 생산자 협회, 대학 및 교육 센터 등;
•
오피니언 리더: 관광 안내소, 지역 미식 미디어 등.
국가관광청(NTA) 또는 관광지관리조직(DMO)이 미식관광 상품을 정의하고 체계화할 때 수행해야 할 주요 임무는 다음과 같습니다:
•
관광 시장 진출에 가장 큰 잠재력을 가진 지역 미식의 상징(1차 또는 가공) 파악. 영역의 미식 자원에 가치를 부여하는 것은 미식관광 목적지가 직면한 과제 중 하나입니다. 따라서 영역을 대표하는 관광 상품으로 전환될 문화유산 및 자연 미식 자원을 정의하는 것이 중요합니다.
•
상품과 관련된 주체 파악:
일반적으로 관광 상품에는 다음이 포함됩니다:
•
관광객을 위한 미식 서비스 제공 업체(식품 생산자 및 산업체, 숙박 시설, 모든 유형의 레스토랑, 시장, 고급 식료품점, 쇼핑, 요리 활동, 체험, 목적지의 미식 상품과 관련된 축제 및 행사, 미식 센터 및 박물관 등);
•
촉진자: 목적지의 지구 및 지역 관리 기관, 관광 협회, 요리사 및 생산자 협회, 대학 및 교육 센터 등; 그리고
•
오피니언 리더: 관광 안내소, 지역 미식 미디어 등.
– Definition and structuring of consumer proposals: the various proposals for product consumption which will form the product structure must be defined:
– Product for the destination as a whole made up of all the others together;
– Themed routes or itineraries based on products or the most appealing dishes;
– Gastronomic districts and municipalities: areas, districts and municipalities marked by a
gastronomic product and all their culture;
– Gastronomic experiences: original proposals for consumption that will be striking and memorable for tourists; and
– Gastronomic events: festivals, trade fairs, sessions and events related to the gastronomic culture.
– 소비자 제안의 정의 및 구조화: 제품 구조를 형성할 다양한 제품 소비 제안을 다음과 같이 정의해야 합니다:
•
다른 모든 것들이 함께 구성된 목적지 전체를 위한 제품;
•
제품이나 가장 매력적인 요리를 기반으로 한 테마 루트 또는 여정;
•
미식 지구 및 지자체: 특정 미식 제품과 그들의 문화로 특징지어진 구역, 지구 및 지자체;
•
미식 체험: 관광객들에게 인상적이고 기억에 남을 독창적인 소비 제안;
•
미식 행사: 미식 문화와 관련된 축제, 박람회, 세션 및 이벤트.
These consumption proposals will be created from what already exists and by grouping, standardizing and enhancing resources that were identified as having potential during the analysis phase.
– Creation of a product manual: in cases in which working networks or product clubs are set up voluntarily, there should be rules for self-regulation of the product laid down in manuals which identify the product, as well as the agents involved, and the main criteria to be followed by the various types of participants, in order to guarantee a specific level of quality, specialization and adaptation to gastronomy tourist demand. The collective brand is also usually defined as the gastronomy tourism destination.
이러한 소비 제안은 기존에 있는 것을 바탕으로 하며, 분석 단계에서 잠재력이 있다고 확인된 자원들을 그룹화하고, 표준화하고, 강화함으로써 만들어질 것입니다.
•
제품 매뉴얼 제작: 실무 네트워크나 제품 클럽이 자발적으로 설립되는 경우, 제품을 식별하고 관련 주체들을 파악하며, 특정 수준의 품질, 전문성, 미식관광 수요 적응을 보장하기 위해 다양한 참여자들이 따라야 할 주요 기준을 매뉴얼에 명시한 제품 자율 규제 규칙이 있어야 합니다. 또한 공동 브랜드는 일반적으로 미식관광 목적지로 정의됩니다.
There are tools that facilitate the creation of products and experiences, such as Design Thinking.
Gastronomy tourism should be based on the very great variety of forms of consumption and should cover them all, including those of a more popular, social, familiar and everyday nature. Promotion of interaction between visitors and the people who are ‘behind the gastronomy scene’ in destinations should not be neglected. Nor should gastronomic excursions.
The offer made by gastronomy destinations, if made with authenticity and based on experiences, should be backed by the values of cultural identity, sustainability, quality of tourism products and services and consumer protection.
제품과 체험을 용이하게 하는 디자인 씽킹과 같은 도구들이 있습니다.
미식관광은 매우 다양한 형태의 소비를 기반으로 해야 하며, 대중적이고 사회적이며 친숙하고 일상적인 성격의 것들을 포함한 모든 형태를 아우러야 합니다. 목적지에서 방문객들과 '미식 현장 뒤에 있는 사람들' 간의 상호작용 증진도 소홀히 해서는 안 됩니다. 미식 관광도 마찬가지입니다.
미식 목적지가 제공하는 상품은 진정성을 바탕으로 체험에 기반을 두어야 하며, 문화적 정체성, 지속가능성, 관광 상품과 서비스의 품질, 그리고 소비자 보호라는 가치들이 뒷받침되어야 합니다.
Results
The process results in the portfolio of the destination’s gastronomy tourism products.
Details on how the product is created should be recorded, including at least: the name and description of the gastronomy product, the target audience, the values to be projected, the process of providing the service, the product’s technical specifications (duration, retail price, people involved, facilities, consumables, necessary investment, internal cost, elements that differentiate the product, intangible elements, etc.).
결과
이 과정의 결과물은 목적지의 미식관광 상품 포트폴리오입니다.
상품 개발 과정의 세부사항을 기록해야 하며, 최소한 다음 사항들이 포함되어야 합니다: 미식 상품의 명칭과 설명, 목표 고객층, 투영하고자 하는 가치, 서비스 제공 과정, 상품의 기술적 명세(소요 시간, 소비자 가격, 관련 인력, 시설, 소모품, 필요 투자금, 내부 비용, 상품의 차별화 요소, 무형적 요소 등).
Important
– Promotion of the endogenous gastronomy resources in the territory: to build a gastronomy tourism product, it is important to define which gastronomy resources are special and different and are to be converted into tourism product. They will be those that allow visitors to learn about cultural and historical heritage, culinary techniques, etc. of the destination by tasting, experiencing and purchasing. Enhancing these endogenous resources is precisely one of the main challenges faced by gastronomy tourism destinations.
– Promotion of the destination’s culinary identity: the destinations that stand out from a gastronomic point of view set up projects for enriching their gastronomic heritage, creating awareness and enthusiasm, passing on the culinary heritage, conservation, etc. They have resources that are distinctive, and they promote the protection, recognition and development of local products and local gastronomy.
– The product development programme draws up a holistic roadmap based on research and analysis and including topics such as governance, links in the value chain, products, skills, territorial tourism intelligence, brand identity, communication and marketing.
– UNWTO actively supports the promotion of gastronomy tourism in various countries, in terms of both knowledge and the practical application of models for creating products through its Product Development Programme.
중요사항
– 영토 내 고유 미식 자원의 진흥: 미식관광 상품을 구축하기 위해서는 특별하고 차별화되어 관광 상품으로 전환될 수 있는 미식 자원을 정의하는 것이 중요합니다. 이는 방문객들이 시식, 체험, 구매를 통해 목적지의 문화유산과 역사, 요리 기법 등을 배울 수 있게 하는 자원들입니다. 이러한 고유 자원을 강화하는 것이 바로 미식관광 목적지들이 직면한 주요 과제 중 하나입니다.
– 목적지의 요리 정체성 진흥: 미식 관점에서 두각을 나타내는 목적지들은 미식 유산을 풍부하게 하고, 인식과 열정을 창출하며, 요리 유산을 전승하고 보존하는 등의 프로젝트를 수립합니다. 이들은 차별화된 자원을 보유하고 있으며, 지역 제품과 지역 미식의 보호, 인정, 발전을 촉진합니다.
– 상품 개발 프로그램은 연구와 분석을 바탕으로 거버넌스, 가치사슬 연계, 상품, 기술, 지역 관광 정보, 브랜드 정체성, 소통과 마케팅과 같은 주제들을 포함하는 종합적인 로드맵을 수립합니다.
•
혁신적인 미식관광 상품을 제공하는 기업 육성을 위한 허브, 인큐베이터, 액셀러레이터의 진흥.
•
상품 클럽, 협력 네트워크: 성공적인 관광 상품 개발을 위해서는 모든 관련 주체들의 헌신이 필요합니다. 공동 브랜드와 상품 자율 규제 하에 시장에서 상품과 혁신적인 체험을 창출하고 홍보하는 자발적인 공공 및 민간 단체들을 만들기 위해 가치사슬의 다양한 주체들 간의 시너지와 잠재적 연결고리를 찾아야 합니다.
•
상품 창출을 위한 기술: 기술은 그 어느 때보다도 미식관광 상품을 지원하는 것이 가능해졌습니다. 예시: 방문객들이 농촌 지역을 탐방하고 현지에서 소비하도록 장려하는 미식 테마의 자가 안내 루트(리플릿과 모바일 앱 제작), 미식 제품의 생산 및 수확 장면을 재현하는 증강현실, 현지 레스토랑이나 식품 시장을 찾는데 도움을 주는 모바일 앱 등.
•
미식 관광객들의 다양한 니즈를 충족하는 미식관광 상품: 1차, 2차, 3차 산업의 모든 주체들이 제안하는 관광 상품은 관광객들의 다양한 니즈와 기대를 충족해야 합니다. - 생물학적 니즈: 관광객들이 하루에 여러 번 해야 하는 단순한 식사 행위. 레스토랑, 숙박 시설 및 기타 호스피탈리티 업체들의 제안은 이러한 기본적인 니즈를 충족해야 합니다;
•
문화적 니즈: 제품의 원산지, 제조 방법, 특성 등을 알고 배우고 발견하는 것. 방문 가능한 생산자와 산업체, 가이드 투어가 있는 박물관 및 기타 활동들은 방문객들이 지역 제품과 그 제조 방법을 알 수 있도록 도움을 줄 수 있습니다;
•
쾌락적 니즈: 색다른 활동 수행, 클럽 가입, 포도원이나 올리브 과수원에서 숙박, 미식 제품 시식, 즐거움과 기쁨 체험, 제품 구매 등.
– UNWTO는 지식과 상품 개발 프로그램을 통한 상품 창출 모델의 실제 적용 측면에서 다양한 국가의 미식관광 진흥을 적극 지원합니다.
1.9 Training, professionalization and job creation
1.9 교육, 전문화 및 일자리 창출
Human capital is acknowledged to be a determining factor in the competitiveness of any industry, especially in tourism in which the ‘moments of truth’ are key for customer satisfaction.
It is also undeniable that education and tourism training play a key role in the strategies for competing in the sector, in which private institutions, entrepreneurs, workers, the public sector, universities and vocational training centres, among others, are essential for achieving the development of a sound, sustainable sector.3
인적 자본은 모든 산업의 경쟁력을 결정짓는 요소로 인정받고 있으며, 특히 '결정적 순간'이 고객 만족의 핵심인 관광업에서는 더욱 그러합니다.
또한 민간 기관, 기업가, 근로자, 공공 부문, 대학교, 직업 훈련 센터 등이 건전하고 지속가능한 부문의 발전을 이루는 데 필수적인 관광 분야에서, 교육과 관광 훈련이 경쟁 전략의 핵심적인 역할을 한다는 것은 부인할 수 없는 사실입니다.
The undoubted influence of gastronomy during travel, the increasing demand for gastronomy tourism and the fact that it cuts across other sectors make this type of tourism one of the tourism segments with greatest potential for the future. This sector therefore needs to have highly- specialized professionals, not only in tourism and gastronomy but also specifically in gastronomy tourism.
The training required by gastronomy tourism must be multi-disciplinary, flexible and evolving. It must also promote creativity and entrepreneurship and include the latest trends in gastronomy consumption, so that they can be applied fast in the sector.
Gastronomy tourism may amount to an important mechanism for creating jobs providing that framework conditions oriented towards competitiveness are created, and policies are designed to optimize job opportunities. These should include aspects such as the creation of a facilitating framework for micro-, small and medium-sized enterprises (MSMEs) in tourism and for proper training of people working in the tourism sector.
여행 중 미식의 확실한 영향력, 미식관광에 대한 증가하는 수요, 그리고 이것이 다른 분야와 교차한다는 사실은 이러한 유형의 관광을 미래에 가장 큰 잠재력을 가진 관광 분야 중 하나로 만듭니다. 따라서 이 분야는 관광과 미식뿐만 아니라 특히 미식관광에 특화된 고도로 전문화된 전문가들을 필요로 합니다.
미식관광에 필요한 교육은 다학제적이고, 유연하며, 진화하는 것이어야 합니다. 또한 창의성과 기업가 정신을 증진시켜야 하며, 빠르게 적용될 수 있도록 미식 소비의 최신 트렌드를 포함해야 합니다.
미식관광은 경쟁력 지향적인 프레임워크 조건이 조성되고 일자리 기회를 최적화하기 위한 정책이 설계된다면 중요한 일자리 창출 메커니즘이 될 수 있습니다. 여기에는 관광 분야의 영세기업, 중소기업을 위한 지원 프레임워크 구축과 관광 분야 종사자들의 적절한 교육과 같은 측면들이 포함되어야 합니다.
Networking is also a key tool for learning. It can be developed by holding congresses, trade fairs, meetings and gastronomic fora, all of which are especially relevant for training new talents for the future.
Gastronomy should also be included in school curricula from the earliest age and should be recognized and protected as part of the people’s cultural heritage.
The far-reaching changes noted by participants in gastronomy tourism indicate that new training needs are arising, with the definition of new professional profiles that master new techniques and digital environments while also understanding the values and content of the very varied proposals offered by gastronomy tourism all over the world. in their role as facilitators, NTAs and DMOs should help make firms in the sector more competitive by means of training plans and programmes, with support from academic entities, universities, etc. and experts from the sector. The goal of such plans or programmes is to provide the necessary training for the various agents involved in the gastronomy tourism product and to establish specific guidelines for work as well as tools to improve the gastronomy tourism offer. This will allow for the creation of an experience-based product adapted to the needs of demand and considering the environment and other trends. All these programmes will address the different actors in the value chain (producers, tourism fabric and the administrations, etc.), while in the launch phases it will be necessary to set up training programmes with the aim of including food producers in tourism activity.
네트워킹은 또한 학습을 위한 핵심 도구입니다. 이는 회의, 박람회, 미팅, 미식 포럼 등을 통해 발전시킬 수 있으며, 이러한 활동들은 미래의 새로운 인재 양성에 특히 중요합니다.
미식은 또한 어린 시절부터 학교 교육과정에 포함되어야 하며, 국민의 문화유산의 일부로서 인정되고 보호되어야 합니다.
미식관광 참여자들이 주목한 광범위한 변화들은 새로운 교육 수요가 발생하고 있음을 보여주며, 이는 새로운 기술과 디지털 환경을 숙달하면서도 전 세계 미식관광이 제공하는 매우 다양한 제안들의 가치와 내용을 이해하는 새로운 전문가 프로필의 정의를 수반합니다. 촉진자로서의 역할에서, NTA와 DMO는 학술기관, 대학교 등과 업계 전문가들의 지원을 받아 교육 계획과 프로그램을 통해 업계 기업들의 경쟁력 향상을 지원해야 합니다. 이러한 계획이나 프로그램의 목표는 미식관광 상품에 관련된 다양한 주체들에게 필요한 교육을 제공하고 업무를 위한 구체적인 지침과 미식관광 상품을 개선하기 위한 도구들을 수립하는 것입니다. 이를 통해 수요의 필요성과 환경 및 기타 트렌드를 고려한 경험 기반의 상품을 만들 수 있게 될 것입니다. 이러한 모든 프로그램들은 가치사슬의 다양한 주체들(생산자, 관광업계, 행정기관 등)을 다룰 것이며, 출범 단계에서는 식품 생산자들을 관광 활동에 포함시키는 것을 목표로 하는 교육 프로그램을 수립해야 할 것입니다.
Therefore, in order to build competitive gastronomic destinations, it will be necessary to provide multi- disciplinary training that adapts to the latest research- based trends and can be applied fast throughout the sector. For this purpose, NTAs, and DMOs should take
the following actions:
– Identification of needs for training and/or skills: identify the needs for training among the human resources that provide or will provide gastronomy tourism services in the destination;
– Definition of competencies for each job position in gastronomy tourism: determine requirements and draw up the professional profiles for all job positions related to gastronomy tourism;
– Human resources training: design and adopt annual training plans for the various sub-sectors of gastronomy tourism in line with needs detected, with strategic and operational targets, and evaluate progress by establishing strategic alliances with academic institutions and public and/or private organizations;
– Adaptation of training formats to the characteristics and profiles of the sectors involved: training pills, classroom and/or online training, publication and distribution of manuals on good practices and/or practical guides; and
– Create systems to promote and support startups.
따라서 경쟁력 있는 미식 관광지를 구축하기 위해서는 최신 연구 기반 트렌드에 적응하고 전 분야에 걸쳐 신속하게 적용될 수 있는 다학제적 교육을 제공하는 것이 필요합니다. 이를 위해 NTA와 DMO는 다음과 같은 조치를 취해야 합니다:
•
교육 및/또는 기술 수요 파악: 관광지에서 미식관광 서비스를 제공하거나 제공할 예정인 인적 자원의 교육 수요를 파악합니다;
•
미식관광 각 직무별 역량 정의: 미식관광 관련 모든 직무에 대한 요구사항을 결정하고 전문가 프로필을 수립합니다;
•
인적 자원 교육: 파악된 수요에 따라 미식관광의 다양한 하위 분야에 대한 연간 교육 계획을 수립하고 채택하며, 학술기관 및 공공/민간 조직과의 전략적 제휴를 통해 전략적, 운영적 목표를 설정하고 진행 상황을 평가합니다;
•
관련 분야의 특성과 프로필에 맞는 교육 형식 조정: 교육 알약, 교실 및/또는 온라인 교육, 모범 사례 매뉴얼 및/또는 실용 가이드의 발행 및 배포;
•
스타트업 촉진 및 지원 시스템 구축.
Results
The adoption of a programme to strengthen businesses, stimulate enterpreneurship and improve competitiveness in the sector should result in processes to generate and retain talent. That is, there should be highly-qualified and properly trained human capital in both the public and private sectors that can develop, manage and provide gastronomy tourism services.
결과
기업을 강화하고 기업가 정신을 촉진하며 업계의 경쟁력을 향상시키기 위한 프로그램의 도입은 인재를 창출하고 유지하는 과정으로 이어져야 합니다. 즉, 미식관광 서비스를 개발, 관리 및 제공할 수 있는 고도로 자격을 갖추고 적절히 교육된 인적 자본이 공공 및 민간 부문 모두에 있어야 합니다.
Important
– Improved personal and professional skills not only in gastronomy, management, communication, marketing, etc. but also in ‘soft skills’. Experiences such as exchanges of chefs and/or professionals among countries or regions can help to increase certain skills such as the capacity to work with others, to solve problems, communicate, etc.;
– Manuals of good practices in gastronomy tourism. Manuals of good practices should be drawn up and promoted by Ministries of Agriculture and Tourism, NTAs and DMOs;
– Knowledge and technology transfer from universities and research centres to the gastronomy tourism sector;
– Cooperation by NTAs and DMOs with universities and academic institutions for the design and provision of training;
– Regular needs for training in gastronomy tourism: managing an agrifood business from the tourism point of view, knowledge of local products, marketing and sales techniques in the digital environment; and
– Promotion of entrepreneurship. To develop an entrepreneurship ecosystem, it is necessary to bring together six main agents: startups, corporations, venture capital investors, universities, institutions and governments.
중요사항
•
미식, 경영, 커뮤니케이션, 마케팅 등의 분야뿐만 아니라 '소프트 스킬'에서도 개인적, 전문적 기술 향상이 필요합니다. 국가나 지역 간 셰프 및/또는 전문가 교류와 같은 경험은 타인과의 협업, 문제 해결, 의사소통 등의 능력 향상에 도움이 될 수 있습니다;
•
미식관광 모범 사례 매뉴얼. 농업부와 관광부, NTA 및 DMO가 모범 사례 매뉴얼을 작성하고 홍보해야 합니다;
•
대학 및 연구 센터에서 미식관광 분야로의 지식과 기술 이전;
•
교육 설계 및 제공을 위한 NTA와 DMO의 대학 및 학술기관과의 협력;
•
미식관광의 정기적인 교육 수요: 관광 관점에서의 농식품 비즈니스 관리, 지역 상품에 대한 지식, 디지털 환경에서의 마케팅 및 판매 기법;
•
창업 촉진. 창업 생태계를 발전시키기 위해서는 스타트업, 기업, 벤처캐피털 투자자, 대학, 기관, 정부라는 여섯 가지 주요 주체를 한데 모아야 합니다.
1.10 Offering memorable experiences: guaranteeing quality services
1.10 잊지 못할 경험 제공: 품질 서비스 보장
The travel experience has changed and is no longer limited to the actual travel days but starts long before, with preparation (inspiration, search for information, comparison, booking) and finishes when the tourist evaluates and shares experiences on social media.
Key agents in the tourism sector are beginning to humanize the way in which they communicate, replacing heritage and views with the promise of unforgettable experiences and focussing their messages on the opportunity to connect with others.
Gastronomy tourism has always been experience-based, but it is now more necessary than ever for proposals to stand out for their creativity, originality, sensitivity and singularity and to arouse feelings and emotions. It is a matter of wooing the customer, providing memorable and unforgettable moments, involving them in a totally personal way so that their enjoyment involves all five senses.
In today’s global environment, destinations are faced with the challenge of developing gastronomy tourism products that are clearly experience-based, can meet the needs of increasingly demanding tourists who have more specific
expectations and are searching for authentic, significant, unique and memorable experiences.
In advanced societies, food is no longer a mere physiological need and has become a more aspirational activity, one that aims to stand out in everyday activities. This trend refers to food products that aim to generate an impact on all five of the consumer’s senses, generating a full, internal sensory experience. Consumers search for different, original sensations that are closely related to pleasure. It will therefore be necessary to develop well-kept, attractive venues and destinations that give pleasure to the sense of sight, among others, and that are a delight to visit.4
여행 경험은 변화했으며 더 이상 실제 여행 기간에만 국한되지 않고, 준비 단계(영감, 정보 검색, 비교, 예약)부터 시작하여 관광객이 소셜 미디어에서 경험을 평가하고 공유하는 순간까지 이어집니다.
관광 분야의 주요 관계자들은 유산과 경관을 잊지 못할 경험의 약속으로 대체하고 타인과의 연결 기회에 초점을 맞추면서, 소통 방식을 보다 인간적으로 변화시키고 있습니다.
미식관광은 항상 경험 기반이었지만, 이제는 그 어느 때보다도 창의성, 독창성, 감수성, 특별함이 돋보이고 감정과 정서를 자극하는 제안이 필요합니다. 이는 고객의 마음을 사로잡고, 잊지 못할 순간을 제공하며, 오감을 통한 즐거움을 누릴 수 있도록 완전히 개인적인 방식으로 참여시키는 것입니다.
오늘날의 글로벌 환경에서 관광지들은 명확히 경험 기반이며, 더욱 까다로워진 관광객들의 구체적인 기대와 진정성 있고 의미 있는 독특하고 기억에 남는 경험을 찾는 요구를 충족시킬 수 있는 미식관광 상품을 개발해야 하는 과제에 직면해 있습니다.
선진 사회에서 음식은 더 이상 단순한 생리적 욕구가 아닌 일상적인 활동에서 돋보이고자 하는 열망적 활동이 되었습니다. 이러한 트렌드는 소비자의 오감에 영향을 미치고 완전하고 내면적인 감각 경험을 창출하고자 하는 식품을 의미합니다. 소비자들은 즐거움과 밀접하게 연관된 색다르고 독창적인 감각을 추구합니다. 따라서 시각을 비롯한 감각적 즐거움을 주고 방문하는 즐거움이 있는 잘 관리된 매력적인 장소와 목적지를 개발하는 것이 필요할 것입니다.
Some authors consider that memorable tourist experiences are those that meet the following requirements:
– Develop a singular environment or scenario;
– A singular environment or scenario;
– Present limited access;
– Allow for socialization or interaction with the environment;
– Promote a high potential for learning;
– Theme-based;
– Offer enjoyment, relaxation or evasion;
– Provoke venting of emotions;
– Integrate resources from the territory; and
– Include tangible elements or souvenirs that the customer can take home.
일부 저자들은 다음과 같은 요건을 충족하는 경험이 기억에 남는 관광 경험이라고 간주합니다:
– 독특한 환경이나 시나리오 개발;
– 독특한 환경이나 시나리오;
– 제한된 접근성 제시;
– 환경과의 사회화 또는 상호작용 허용;
– 높은 학습 잠재력 촉진;
– 테마 기반;
– 즐거움, 휴식 또는 일탈 제공;
– 감정 표출 유도;
– 지역의 자원 통합; 그리고
– 고객이 집으로 가져갈 수 있는 유형적 요소나 기념품 포함.
The quality of a tourism destination is the result of a process that implies the satisfaction of all tourism product and service needs, requirements and expectations of the consumer at an acceptable price, in conformity with mutually accepted contractual conditions and the implicit underlying factors such as safety and security, hygiene, accessibility, communication, infrastructure and public amenities and services.5
Quality management is based on processes of ongoing improvement in tourism businesses and destinations, in which all the services accredit a high level of satisfaction of tourists’ expectations and needs.
Offering quality experiences is an essential requirement for competitiveness in the tourism sector. Destinations must include the concept of ongoing improvement in the quality of their gastronomy offer, not only because of tourist demands but also because they acknowledge that better quality results in higher revenue.
관광목적지의 품질은 소비자의 모든 관광 상품 및 서비스 요구사항과 기대를 수용 가능한 가격에서 충족시키는 과정의 결과이며, 이는 상호 합의된 계약 조건과 안전과 보안, 위생, 접근성, 의사소통, 기반 시설, 공공 편의시설 및 서비스와 같은 암묵적 기본 요소들에 부합해야 합니다.
품질 관리는 관광 기업과 목적지의 지속적인 개선 과정을 기반으로 하며, 모든 서비스는 관광객의 기대와 요구를 높은 수준으로 충족시킴을 입증해야 합니다.
품질 높은 경험을 제공하는 것은 관광 분야의 경쟁력을 위한 필수 요건입니다. 관광지는 관광객의 요구 때문만이 아니라 더 나은 품질이 더 높은 수익으로 이어진다는 것을 인식하기 때문에 미식 상품의 품질을 지속적으로 개선한다는 개념을 포함해야 합니다.
Destinations that wish to promote gastronomy tourism are obliged to work at several levels in relation to quality:
– Protection and recognition of local products;
– Development of a competitive and experience-based offer;
– Professional human resources throughout the value chain of gastronomy tourism, based on initial and ongoing training;
– Hosting and protection of consumers, to increase visitor satisfaction; and
– Establishment and adoption of a methodology to identify and interpret the degree of tourist satisfaction.
Possible actions in this respect include:
– Adoption and promotion of quality labels;
– Certification and promotion of products, food producers and restaurants; and
– Renewal and updating of cultural and gastronomic traditions.
미식관광을 촉진하고자 하는 관광지는 품질과 관련하여 다음과 같은 여러 수준에서 노력해야 합니다:
– 지역 특산품의 보호 및 인정;
– 경쟁력 있고 경험 기반의 상품 개발;
– 초기 및 지속적인 교육을 바탕으로 한 미식관광 가치사슬 전반의 전문 인적 자원;
– 방문객 만족도 향상을 위한 관광객 환대 및 보호; 그리고
– 관광객 만족도를 파악하고 해석하기 위한 방법론의 수립 및 도입.
이와 관련하여 가능한 조치는 다음과 같습니다:
– 품질 인증 제도의 도입 및 촉진;
– 제품, 식품 생산자 및 레스토랑의 인증 및 홍보; 그리고
– 문화적, 미식적 전통의 쇄신 및 현대화.
Results
– Portfolio of experience-based gastronomy products;
– Quality assurance system for gastronomy tourism; and
– System for measuring quality as perceived by gastronomy tourists.
결과
– 경험 기반 미식 상품 포트폴리오;
– 미식관광을 위한 품질 보증 시스템; 그리고
– 미식 관광객이 인식하는 품질 측정 시스템.
Important
– Dream society: the weight of the individual’s emotional behaviour (linked to values, emotions and feelings) is more relevant than rational behaviour (based on knowledge acquisition);
– Authenticity is a key element in gastronomy tourist satisfaction: the concept of authenticity, in the framework of the tourism sector, refers to the offer of situations, places, natural attractions, objects and people who are not only genuine and original but have not been changed or staged for visitors – that is, they exist irrespective of the presence of tourists. Eating habits and local production are elements that exist in the territory, transforming it and moulding it to give rise to spaces and landscapes that form part of the local culture and should constitute the DNA of the gastronomy tourism offer. The local gastronomic culture connects up directly with the history of the region, the soul of its people and the rhythm of daily life;
– The subjectivity of the experience: experience in gastronomy tourism is a coming-together of aesthetics, service and hospitality. This makes the analysis difficult to delimit and it varies in line with the customer’s expectations and knowledge of gastronomy. Not all customers enjoy a meal or a gastronomic experience in the same way;
– Hybridization: hybridization, in the sense of developing activities based on open, multi-disciplinary innovation, requires the creation of new associations that might not initially seem obvious between sectors, branches, disciplines and/or people that would otherwise seem unrelated;
– Multi-sensory experience – eating and drinking with all five senses: tasting is a multi-sensory activity: perception if affected by what we can see, feel and hear, and by what we smell and taste. Emotion is also involved. For example, stress makes food and drink taste bitter;
– The importance of storytelling: people and their stories make experiences and destinations attractive and distinctive. It is essential to work on storytelling, on the narrative of gastronomy from a human perspective, seeking new angles with an impact on the destination’s culinary identity. Foods with a message, chefs as interpreters of the territory, etc. The construction of an inspiring message is vital;
– Perceived quality – tourist satisfaction: a methodology should be set up and applied to identify and interpret the degree of satisfaction of tourists;
– Certification systems and quality labels associated with gastronomy/tourism and with gastronomy tourism. The NTAs or DMOs should make known, promote and support initiatives relating to the adoption of quality management in establishments and in public and private tourist services in the destination and should work on customer service, hosting and consumer protection to raise visitor satisfaction; and
– Minimizing food risk: an essential premise must be borne in mind with regard to food safety: there is no such thing as zero risk. However, control systems, such as Risk Analysis and Critical Control Points, and preventive or control measures are basic pillars for reducing risk and guaranteeing consumer safety. Acting to minimize food risks for tourists, especially with regard to certain activities such as street food, food trucks, etc. is important not only for consumer safety but also to protect the image of the destination.
중요사항
•
드림 소사이어티: 개인의 감정적 행동(가치관, 감정, 느낌과 연관된)이 이성적 행동(지식 습득에 기반한)보다 더 중요합니다;
•
진정성은 미식관광 만족도의 핵심 요소입니다: 관광 분야에서 진정성이란 상황, 장소, 자연 명소, 물건, 사람들이 진짜이고 원래 그대로일 뿐만 아니라 방문객을 위해 변형되거나 연출되지 않았다는 것을 의미합니다 - 즉, 관광객의 존재와 무관하게 존재한다는 것입니다. 식습관과 지역 생산은 그 지역에 존재하는 요소로서, 이를 변화시키고 형성하여 지역 문화의 일부를 이루는 공간과 풍경을 만들어내며 미식관광 상품의 DNA가 되어야 합니다. 지역의 미식 문화는 그 지역의 역사, 주민들의 영혼, 일상생활의 리듬과 직접적으로 연결됩니다;
•
경험의 주관성: 미식관광에서의 경험은 미학, 서비스, 환대가 한데 어우러진 것입니다. 이는 분석하기 어렵게 만들며 고객의 기대와 미식에 대한 지식에 따라 다양합니다. 모든 고객이 같은 방식으로 식사나 미식 경험을 즐기는 것은 아닙니다;
•
융합: 개방적이고 다학제적 혁신에 기반한 활동을 개발한다는 의미의 융합은 서로 관련이 없어 보이는 분야, 부문, 학문 및/또는 사람들 간의 새로운 연결 고리를 만들어내는 것이 필요합니다;
•
오감 체험 - 모든 감각으로 먹고 마시기: 시식은 다감각적 활동입니다: 우리가 보고, 느끼고, 듣는 것과 냄새 맡고 맛보는 것에 의해 인식이 영향을 받습니다. 감정도 관여합니다. 예를 들어, 스트레스는 음식과 음료를 쓰게 만듭니다;
•
스토리텔링의 중요성: 사람들과 그들의 이야기가 경험과 목적지를 매력적이고 특별하게 만듭니다. 인간적 관점에서 미식의 서사를 다루는 스토리텔링에 힘쓰고, 목적지의 요리 정체성에 영향을 미치는 새로운 각도를 찾는 것이 필수적입니다. 메시지가 있는 음식, 지역을 해석하는 셰프 등. 영감을 주는 메시지의 구축이 매우 중요합니다;
•
인식된 품질 - 관광객 만족도: 관광객의 만족도를 파악하고 해석하기 위한 방법론을 수립하고 적용해야 합니다;
•
미식/관광 및 미식관광과 관련된 인증 시스템과 품질 인증. NTA나 DMO는 목적지의 시설과 공공 및 민간 관광 서비스에서 품질 관리 도입과 관련된 이니셔티브를 알리고, 촉진하고, 지원해야 하며, 방문객 만족도를 높이기 위해 고객 서비스, 환대, 소비자 보호에 노력해야 합니다;
•
식품 위험 최소화: 식품 안전과 관련하여 필수적인 전제를 명심해야 합니다: 위험이 전혀 없는 것은 없습니다. 하지만 위해요소중점관리기준과 같은 통제 시스템, 예방 또는 관리 조치는 위험을 줄이고 소비자 안전을 보장하기 위한 기본 축입니다. 특히 길거리 음식, 푸드트럭 등과 같은 특정 활동과 관련하여 관광객의 식품 위험을 최소화하는 것은 소비자 안전뿐만 아니라 목적지의 이미지를 보호하기 위해서도 중요합니다.
1.11 Governance: promoting public-private collaboration
1.11 거버넌스: 민관 협력 촉진
Governance in the tourism sector is a measurable practice of government whose aim is to effectively manage the tourism sector at the various levels of government, through efficient, transparent and accountable forms of coordination, collaboration and/or cooperation, for the pursuit of goals of collective interest shared by networks of actors impacting on the sector with a view to developing solutions and opportunities on the basis of agreements that recognize interdependencies and shared responsibilities.6
관광 분야의 거버넌스는 정부의 측정 가능한 실천으로서, 효율적이고 투명하며 책임감 있는 조정, 협력 및 협업을 통해 정부의 다양한 수준에서 관광 분야를 효과적으로 관리하는 것을 목표로 합니다. 이는 상호 의존성과 공동 책임을 인정하는 합의를 바탕으로 해결책과 기회를 개발하기 위해, 이 분야에 영향을 미치는 행위자 네트워크가 공유하는 집단적 이익의 목표를 추구합니다.
Managing a sustainable gastronomy destination with its triple dimensions – territorial, sectoral and social – requires a tourism governance model that is based on shared leadership and on participation by all the agents in the value chain of gastronomy tourism, to the benefit of a common goal.
From a more operational point of view, governance entails establishing channels that allow for joint work among all the agents involved in the destination’s value chain. All these agents become fundamental for structuring and generating a range of quality gastronomy tourism products and experiences that are singular, attractive and can seduce travellers who wish to learn about the gastronomic culture of the territory visited.
The development of sustainable gastronomy tourism in any destination therefore involves the great challenge of joint work among the various public and private agents both together and with other sectors.
지속가능한 미식관광 목적지를 영토적, 부문별, 사회적이라는 세 가지 차원에서 관리하기 위해서는 공유된 리더십과 미식관광 가치사슬의 모든 주체들의 참여를 기반으로 하는 관광 거버넌스 모델이 필요하며, 이는 공동의 목표를 위한 것입니다.
운영적 관점에서 보면, 거버넌스는 목적지의 가치사슬에 관련된 모든 주체들 간의 공동 작업을 가능하게 하는 채널을 구축하는 것을 의미합니다. 이러한 모든 주체들은 방문한 지역의 미식 문화를 알고자 하는 여행자들을 매료시킬 수 있는 독특하고 매력적인 양질의 미식관광 상품과 경험을 구조화하고 창출하는 데 근본적인 역할을 합니다.
따라서 어떤 목적지에서든 지속가능한 미식관광의 발전은 다양한 공공 및 민간 주체들이 서로, 그리고 다른 부문들과 함께 협력하는 큰 도전을 수반합니다.
The following are therefore necessary:
– Integration and promotion of cooperation among all the sectors of the destination’s value chain,
defining a clear strategy and a roadmap and working in the same direction, with a shared and consensus- based vision;
– Work, links and interaction among the various
agents involved in the value chain of gastronomy tourism, generating mutually beneficial relations and searching for balance between preserving the values of a territory and developing functions in it (economic, environmental and social);
– Alignment of interests among all the agents involved and coordination of efforts to benefit a
shared project. Such cooperation is especially vital considering that gastronomy tourism cuts across sectors, reaching some that are not traditionally linked to the tourism activity, and considering the size of small local producers with a weak structure that need support;
– Instruments to allow the various agents in the territory to participate, sharing common principles, planning, reinforcing decisions and achieving a consensus to take up opportunities and resolve any conflicts arising;
– Institutional capacity to guarantee the efficiency of public policies and programmes related to gastronomy tourism; and
– Participation by the local community in the process. Definition of the specific processes and locations for information, debate, consultation and participation by the local community – both individually and/or through local associations – in initiatives of interest for tourism, taking up the potential offered by the new information and communication technologies.
따라서 다음 사항이 필요합니다:
•
목적지 가치사슬의 모든 부문 간 협력의 통합과 촉진, 명확한 전략과 로드맵을 정의하고 공유된 합의 기반 비전으로 같은 방향을 향해 나아가기;
•
미식관광 가치사슬에 관여된 다양한 주체들 간의 업무, 연계, 상호작용을 통해 상호 이익이 되는 관계를 형성하고 지역의 가치 보존과 기능 개발(경제적, 환경적, 사회적) 사이의 균형을 찾기;
•
관련된 모든 주체들의 이해관계 조율과 공동 프로젝트를 위한 노력의 조정. 이러한 협력은 미식관광이 전통적으로 관광 활동과 연결되지 않은 부문까지 포함하는 횡단적 성격을 가지고 있고, 지원이 필요한 취약한 구조의 소규모 지역 생산자들을 고려할 때 특히 중요합니다;
•
지역 내 다양한 주체들이 공통 원칙을 공유하고, 계획을 수립하며, 의사결정을 강화하고, 기회를 포착하고 발생하는 갈등을 해결하기 위한 합의를 도출할 수 있게 하는 수단;
•
미식관광 관련 공공 정책과 프로그램의 효율성을 보장하는 제도적 역량;
•
지역사회의 프로세스 참여. 새로운 정보통신기술이 제공하는 잠재력을 활용하여, 관광 관련 이니셔티브에 대한 지역사회의 개별적 및/또는 지역 단체를 통한 정보 제공, 토론, 자문, 참여를 위한 구체적인 프로세스와 장소의 정의.
Results
A better institutional framework for the development gastronomy tourism in the destination and a model for public and private participation in decision-making processes and policy-making leading to the development, management and promotion of gastronomy tourism.
결과
목적지의 미식관광 발전을 위한 더 나은 제도적 체계와, 미식관광의 개발, 관리, 홍보로 이어지는 의사결정 과정과 정책 수립에서 공공 및 민간의 참여 모델.
Important
– Creating awareness of the benefits and possibilities of collaboration between the public sector, the private sectors and the communities in the development of gastronomy tourism and providing models of suitable practices that can be adopted in the territorial context of the NTA and the DMO;
– Identification of the roles and functions of the various agents: identification and clarification of the functions and roles to be played by the various entities and public and private organizations in the development of gastronomy tourism;
– Importance of internal branding: generating relations of complicity among the agents, strengthening links, creating relations, partnerships and collaboration with and among the public sector, the private producing sector, associations and the tourism and gastronomic sector, etc. Always with the goal of creating synergies that can improve the competitiveness and positioning of the destination;
– Joint effort: the success of any destination receiving gastronomy tourism is based on close collaboration among the institutions and all the necessary links in the chain for developing tourist products: agricultural producers, cattle farmers, the fishing sector, retailers, markets, restaurants, chefs, hotels and sector associations, etc.;
– Model(s) for cooperation: there are different experiences of models of public-private collaboration in gastronomy tourism and on different territorial scales: gastronomy tourism product clubs, gastronomic networks, clusters. Several factors must be taken into account when promoting the model for collaboration: tradition and culture for developing cooperation, the type of gastronomy tourism product, the agents in the industry, their profile, etc. Networks involve businesses of all sizes in various combinations and may be local or international. They may arise at all stages of the value chain and range from highly informal relations to structured relations in the form of legal entities;
– Involvement of the local population: gastronomy tourism empowers all those who form part of the gastronomic value chain, especially the local communities, and also professionals in their capacity as ambassadors of the territory, thus strengthening identity and a feeling of belonging and safeguarding the authenticity of each place; and
– If there is a single common denominator in these territories that stands out from a culinary viewpoint, it is that the local population cares about its gastronomy. These are destinations that see gastronomy as an inseparable part of their culture and which, in spite of globalization, endeavour to pass on from generation to generation the culinary heritage they have received, to preserve, improve and develop it and to make it known by innovating.
중요사항
•
미식관광 발전에 있어 공공부문, 민간부문, 지역사회 간 협력의 이점과 가능성에 대한 인식을 제고하고, NTA와 DMO의 지역적 맥락에서 채택할 수 있는 적절한 실천 모델 제시;
•
다양한 주체들의 역할과 기능 파악: 미식관광 발전에 있어 다양한 기관과 공공 및 민간 조직이 수행해야 할 기능과 역할의 파악 및 명확화;
•
내부 브랜딩의 중요성: 주체들 간의 협력 관계 형성, 유대 강화, 공공부문, 민간 생산부문, 협회, 관광 및 미식 부문 등과의 관계, 파트너십, 협력 구축. 항상 목적지의 경쟁력과 포지셔닝을 향상시킬 수 있는 시너지 창출을 목표로 함;
•
공동 노력: 미식관광 목적지의 성공은 관광 상품 개발을 위한 기관들과 모든 필수적인 가치사슬 구성원들(농업 생산자, 축산 농가, 어업 부문, 소매업자, 시장, 레스토랑, 셰프, 호텔, 업계 협회 등) 간의 긴밀한 협력을 기반으로 함;
•
협력 모델: 미식관광에서 공공-민간 협력의 다양한 모델과 여러 지역적 규모의 경험이 있음: 미식관광 상품 클럽, 미식 네트워크, 클러스터. 협력 모델을 추진할 때는 여러 요소를 고려해야 함: 협력 발전을 위한 전통과 문화, 미식관광 상품의 유형, 업계 주체들, 그들의 특성 등. 네트워크는 다양한 조합의 모든 규모의 사업체를 포함하며 지역적이거나 국제적일 수 있음. 가치사슬의 모든 단계에서 발생할 수 있으며, 매우 비공식적인 관계에서부터 법인 형태의 구조화된 관계까지 다양함;
•
지역 주민의 참여: 미식관광은 미식 가치사슬의 일부인 모든 이들, 특히 지역사회와 더불어 지역의 대사로서 전문가들의 역량을 강화하여, 정체성과 소속감을 강화하고 각 장소의 진정성을 보호함;
•
요리적 관점에서 이러한 지역들에서 두드러지는 하나의 공통분모가 있다면, 그것은 지역 주민들이 자신들의 미식을 중요하게 여긴다는 것임. 이러한 목적지들은 미식을 그들 문화의 불가분한 부분으로 보며, 세계화에도 불구하고 그들이 물려받은 요리 유산을 세대에서 세대로 전승하고, 보존하고, 개선하고, 발전시키며, 혁신을 통해 알리기 위해 노력함.
1.12 Control and monitoring mechanisms
1.12 관리 및 모니터링 체계
The reality of gastronomy tourism is complex, dynamic and changing, while also very competitive. As with other types of tourism, technological, social, economic and political factors, amongst others, generate changes in both the tastes and habits of consumers and in the competitiveness of destinations, forcing them and their businesses to transform and adapt their strategies.
This makes it necessary for planning instruments to be conceived as dynamic, vigorous and versatile plans that can be adapted to tourism scenarios and to the constant and multiple changes taking place. For this reason, correct management of gastronomy tourism should include a firm focus on research and on establishing mechanisms for control and monitoring of the impact of actions taken in the framework of plans, of trends and competitors.
In this context, the monitoring and comparative assessment of gastronomy tourism is a key activity. It is not only public administrations that need reliable statistics for drawing up policies and plans of action in gastronomy tourism, but other agents in the value chain (entrepreneurs, professionals, investors, associations, researchers, educational entities, etc.) also need to have information for analysis prior to taking decisions on aspects such as: marketing plans, investments in the sector, the design of market strategies, identification of new tourism products, human capital development, etc.
Monitoring and comparative assessment of any form of tourism may be a complex task for the tourism administration. This complexity stems from limited information and data availability as well as different methodologies used by different countries and cultures that make comparison difficult.
In gastronomy tourism, the difficulty is even greater because gastronomy tourists are difficult to delimit and define and it is hard to discern between them and the gastronomic behaviour of a general tourist or a tourist motivated by other types of tourism.
미식관광의 현실은 복잡하고 역동적이며 끊임없이 변화하는 동시에 매우 경쟁적입니다. 다른 유형의 관광과 마찬가지로, 기술적, 사회적, 경제적, 정치적 요인 등이 소비자의 기호와 습관뿐만 아니라 목적지의 경쟁력에도 변화를 가져오며, 이로 인해 목적지와 관련 사업체들은 전략을 변경하고 적응해야 합니다.
이러한 이유로 계획 도구는 관광 시나리오와 지속적으로 일어나는 다양한 변화에 적응할 수 있는 역동적이고 활력 있으며 유연한 계획으로 구상되어야 합니다. 따라서 미식관광의 올바른 관리에는 계획의 틀 안에서 취해진 조치들의 영향, 트렌드 및 경쟁자들에 대한 연구와 통제 및 모니터링 메커니즘 구축에 대한 확고한 초점이 포함되어야 합니다.
이러한 맥락에서 미식관광에 대한 모니터링과 비교 평가는 핵심적인 활동입니다. 미식관광 정책과 실행 계획 수립을 위한 신뢰할 수 있는 통계가 필요한 것은 공공 행정기관뿐만이 아닙니다. 가치사슬의 다른 주체들(기업가, 전문가, 투자자, 협회, 연구자, 교육기관 등)도 마케팅 계획, 업계 투자, 시장 전략 설계, 새로운 관광 상품 발굴, 인적 자본 개발 등과 같은 측면에 대한 의사결정에 앞서 분석을 위한 정보가 필요합니다.
관광 행정에 있어 모든 형태의 관광에 대한 모니터링과 비교 평가는 복잡한 과제가 될 수 있습니다. 이러한 복잡성은 제한된 정보와 데이터의 가용성, 그리고 국가와 문화마다 다른 방법론을 사용하여 비교를 어렵게 만드는 것에서 비롯됩니다.
미식관광의 경우, 미식관광객을 명확히 구분하고 정의하기가 어렵고, 일반 관광객이나 다른 유형의 관광을 목적으로 하는 관광객의 미식 행태와 구별하기가 어렵기 때문에 이러한 어려움이 더욱 큽니다.
When adopting a plan, it is necessary to have a model for assessment and monitoring involving a set of indicators to facilitate the evaluation of results. The following are needed:
– The establishment of a specific observatory on gastronomy tourism, which systematically applies techniques for monitoring, evaluation (sustainable gastronomy tourism indicators) and management of information as basic tools for drawing up and adopting policies, strategies, plans and management processes. Both quantitative and qualitative methodologies are recommended;
– The creation of management indicators allowing for evaluation and monitoring of adoption of the actual Gastronomy Tourism Strategic Plan and orientation of decision-making in relation to the targets set. Such indicators will be of two types:
1.
Input indicators: these will indicate the degree of execution of actions and the budget invested in the different areas covered by the plan, measuring the implementation of programmed actions; and
2.
Output indicators: these offer a perspective on the degree of effectiveness of the various actions, assessing the results achieved.
계획을 채택할 때는 결과 평가를 용이하게 하는 지표들로 구성된 평가 및 모니터링 모델을 갖추어야 합니다. 다음과 같은 사항들이 필요합니다:
•
미식관광에 대한 전문 관측소의 설립. 이는 정책, 전략, 계획 및 관리 프로세스의 수립과 채택을 위한 기본 도구로서 모니터링, 평가(지속가능한 미식관광 지표), 정보 관리 기법을 체계적으로 적용합니다. 정량적, 정성적 방법론을 모두 권장합니다;
•
실제 미식관광 전략계획의 채택에 대한 평가와 모니터링, 그리고 설정된 목표와 관련된 의사결정의 방향 설정을 가능하게 하는 관리 지표의 개발. 이러한 지표들은 다음 두 가지 유형으로 구분됩니다:
1.
투입 지표: 계획이 다루는 다양한 영역에서 실행된 조치의 정도와 투자된 예산을 나타내며, 프로그램화된 조치들의 이행을 측정합니다; 그리고
2.
산출 지표: 다양한 조치들의 효과성 정도에 대한 관점을 제공하며, 달성된 결과를 평가합니다.
They should also meet certain requirements, as follows:
– Source of information must be easily accessible. This is one of the main shortcomings detected in process of tourism planning and evaluation;
– Indicators must be easy to interpret so that the agents involved can understand trends once the knowledge has been duly transferred;
– They must reflect the evolution seen during the period analysed (short and medium term); and
– They must be related to the strategic and operational goals set in the planning process, so that they work as tools for follow-up that identify new responsibilities for the agents participating in the process of building gastronomy tourism in the destination.
또한 다음과 같은 요건들을 충족해야 합니다:
- 정보의 출처가 쉽게 접근 가능해야 합니다. 이는 관광 계획 및 평가 과정에서 발견되는 주요 단점 중 하나입니다;
- 지표는 관련 주체들이 지식이 적절히 전달된 후 트렌드를 이해할 수 있도록 해석하기 쉬워야 합니다;
- 분석 기간(단기 및 중기) 동안 나타난 변화를 반영해야 합니다; 그리고
- 계획 과정에서 설정된 전략적, 운영적 목표와 연관되어야 하며, 이를 통해 목적지의 미식관광 구축 과정에 참여하는 주체들의 새로운 책임을 식별하는 후속 조치 도구로 기능해야 합니다.
– Definition of the main indicators of specific results of gastronomy tourism in the destination (indicators of outcome and final impact on the system) and studies to analyse how they evolve, in order to characterize the gastronomy tourism industry and to assess its contribution and impact on the territory’s tourism activity as a whole. Such indicators should allow for:
– Analysis of gastronomy tourism as an economic phenomenon starting from the offer and including the main macro figures for the sector: number, capacity, jobs, etc. in establishments by type of gastronomy tourism (farms and food industries open to visitors, markets, restaurants, etc.);
– Analysis of the traffic of real and potential gastronomy tourists to understand their travel experience;
– Evaluation and monitoring of environmental impact: production landscapes, recovery of native breeds and local products, etc.; and
– Evaluation and monitoring of the socio-economic impact of tourism, measurements of quality of life, employment, inclusion, etc.
– Definition of the main indicators in order to analyse the gastronomic behaviour of other types of tourist in the destination, including specific items related to gastronomy in the destination’s general tourism statistics.
– 목적지의 미식관광 특정 결과에 대한 주요 지표(성과 및 시스템에 대한 최종 영향 지표)를 정의하고 미식관광 산업을 특징짓고 전체 지역 관광 활동에 대한 기여도와 영향을 평가하기 위해 이러한 변화를 분석하는 연구를 수행합니다. 이러한 지표들은 다음을 가능하게 해야 합니다:- 공급 측면에서 시작하여 업계의 주요 거시 수치를 포함하는 경제적 현상으로서의 미식관광 분석: 미식관광 유형별(방문객에게 개방된 농장과 식품 산업, 시장, 레스토랑 등) 사업체의 수, 수용력, 일자리 등;
- 여행 경험을 이해하기 위한 실제 및 잠재적 미식관광객의 트래픽 분석;
- 환경 영향에 대한 평가 및 모니터링: 생산 경관, 토종 품종 및 지역 특산물의 복원 등; 그리고
- 관광의 사회경제적 영향, 삶의 질, 고용, 포용성 등에 대한 평가 및 모니터링.
– 목적지의 일반 관광 통계에 미식과 관련된 특정 항목을 포함하여 목적지에서 다른 유형의 관광객의 미식 행태를 분석하기 위한 주요 지표의 정의.
Results
– Model for regular and reliable measurement of statistics and studies on gastronomy tourism in the destination and/or the gastronomic behaviour of tourists; and
– Improved knowledge for following up and managing information to support decision-making and policy- making, to achieve greater sustainability in the gastronomy tourism destination.
결과
•
목적지의 미식관광 및/또는 관광객의 미식 행태에 대한 정기적이고 신뢰할 수 있는 통계와 연구를 위한 모델; 그리고
•
미식관광 목적지의 지속가능성을 높이기 위한 의사결정과 정책 수립을 지원하는 정보의 후속 관리를 위한 지식 향상.
Important
– Competitive intelligence: it is important to have up-to-date information on market trends, market segmentation, demand profiles, competing and landmark destinations, so that a competitive and attractive gastronomic offer can be set up, transmitting the distinctive values of the destination’s culinary identity;
– Technology at the service of knowledge: the application of technology (big data, the Internet of things, augmented reality, blockchain, etc.) makes it possible to improve decisions, the experiences offered to visitors and the quality of life for residents. Technology helps us to manage effectively but does not replace the human factor, which is essential for transforming data into knowledge; and
– Knowledge management: there should be a system of intelligence providing data on any changes taking place in the environment, with the aim of establishing strategies to correct impacts and improve competitiveness.
중요사항
– 경쟁 정보: 목적지의 고유한 미식 정체성 가치를 전달하는 경쟁력 있고 매력적인 미식 상품을 구성하기 위해서는 시장 동향, 시장 세분화, 수요 프로필, 경쟁 및 주요 목적지에 대한 최신 정보를 보유하는 것이 중요합니다;
– 지식 서비스를 위한 기술: 기술(빅데이터, 사물인터넷, 증강현실, 블록체인 등)의 적용은 의사결정, 방문객에게 제공되는 경험, 주민의 삶의 질을 개선할 수 있게 합니다. 기술은 효과적인 관리를 돕지만 데이터를 지식으로 전환하는 데 필수적인 인적 요소를 대체할 수는 없습니다; 그리고
– 지식 관리: 영향을 교정하고 경쟁력을 향상시키기 위한 전략을 수립하는 것을 목표로, 환경에서 발생하는 모든 변화에 대한 데이터를 제공하는 인텔리전스 시스템이 있어야 합니다.
Endnotes:
1 World Tourism Organization (2019), UNWTO Tourism Definitions, UNWTO, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284420858.
2 World Tourism Organization (1999), Global Code of Ethics for Tourism, UNWTO, Madrid (online), available at: www.unwto.org.
3 Lillo Bañuls, A. (2009), 'El papel del capital humano en el sector turístico: algunas reflexiones y propuestas', Cuadernos De Turismo, número 24, Murcia University, pp. 53–64.
4 Mintel (2019), Global Food and Drinks Trends 2019 (online), available at: www.mintel.com/global-food-and-drink-trends (20-03-2019).
5 World Tourism Organization (2019), UNWTO Tourism Definitions, UNWTO, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284420858.
6 Duran Fuentes, C. (2013), 'Governance for the Tourism Sector and its Measurement', UNWTO Statistics and TSA Issue Paper Series, UNWTO, Madrid (online), available at: www.e-unwto.org.
미주:
1 세계관광기구(2019), UNWTO 관광 용어 정의집, UNWTO, 마드리드, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284420858.
2 세계관광기구(1999), 관광 세계 윤리강령, UNWTO, 마드리드 (온라인), 참조: www.unwto.org.
3 Lillo Bañuls, A. (2009), '관광 분야에서의 인적 자본의 역할: 몇 가지 고찰과 제안', Cuadernos De Turismo, 24호, 무르시아 대학교, pp. 53-64.
4 Mintel (2019), 2019 글로벌 식음료 트렌드 (온라인), 참조: www.mintel.com/global-food-and-drink-trends (2019-03-20).
5 세계관광기구(2019), UNWTO 관광 용어 정의집, UNWTO, 마드리드, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284420858.
6 Duran Fuentes, C. (2013), '관광 분야의 거버넌스와 그 측정', UNWTO 통계 및 TSA 이슈 페이퍼 시리즈, UNWTO, 마드리드 (온라인), 참조: www.e-unwto.org.
Chapter 2 Recommendations
제2장 권장사항
Some recommendations and considerations for the development of gastronomy tourism in the destinations are proposed below, as well as a series of possible intervention proposals and activities for the implementation of said recommendations.
아래에서는 목적지의 미식관광 발전을 위한 권장사항과 고려사항을 제시하며, 이러한 권장사항을 이행하기 위한 일련의 개입 제안과 활동들을 함께 소개합니다.
2.1 Promote a model of governance that is transparent, participatory and offers leadership
2.1 투명하고 참여적이며 리더십을 갖춘 거버넌스 모델 촉진
– Design a strategic plan to develop gastronomy tourism – a roadmap for the medium and long term – with a vision that is shared and based on consensus among the agents in line with the global vision of the destination and the Sustainable Development Goals (SDGs);
– Structure a cross-cutting value chain for gastronomy tourism that includes agents from the various sectors related directly or indirectly to gastronomy;
– Set up mechanisms for cooperation, communication and collaboration – public-public, public-private and inter-sectoral – among those involved in gastronomy tourism in the destination;
– Establish instruments allowing the different agents in the territory to participate, share common principles, plan, strengthen decision-making and achieve a consensus on the policies needed to achieve the desired scenario for gastronomy tourism;
– Support the creation of partnerships, working networks, product clubs, clusters, etc. to generate synergies and gain critical mass;
– Provide institutional leadership and sufficient resources (both economic and human) for implementing the action programmes required by the strategy to develop gastronomy tourism in the destination; and
– Promote working spaces shared among the various actors.
– 목적지와 지속가능발전목표(SDGs)의 전체적인 비전에 부합하는, 이해관계자들의 합의를 바탕으로 한 공유된 비전을 가진 중장기 로드맵인 미식관광 발전 전략 계획을 수립;
– 미식과 직간접적으로 관련된 다양한 분야의 이해관계자들을 포함하는 미식관광을 위한 분야 횡단적 가치사슬 구축;
– 목적지의 미식관광 관련 주체들 간의 공공-공공, 공공-민간, 분야 간 협력, 소통, 협업을 위한 메커니즘 구축;
– 미식관광의 바람직한 시나리오 달성에 필요한 정책에 대한 합의를 이루고, 의사결정을 강화하며, 계획을 수립하고, 공통 원칙을 공유할 수 있도록 하는 지역 내 다양한 주체들의 참여 수단 마련;
– 시너지 창출과 임계질량 확보를 위한 파트너십, 실무 네트워크, 상품 클럽, 클러스터 등의 조성 지원;
– 목적지의 미식관광 발전 전략에 필요한 실행 프로그램 이행을 위한 제도적 리더십과 충분한 자원(경제적, 인적) 제공; 그리고
– 다양한 주체들 간의 공유 업무 공간 촉진.
2.2 Promote the recognition of the local gastronomy as a cultural heritage: strengthen culinary identity, local products and the gastronomy of the destination
2.2 지역 미식을 문화유산으로 인정 촉진: 요리 정체성, 지역 특산물 및 목적지의 미식 강화
– Draw up an inventory of the tangible and intangible food-related heritage (utensils, customs, recipes, products, etc.) to provide a basis for creating or updating the gastronomy offering;
– Provide stimulus for projects to recover, maintain and enhance the gastronomic heritage, for example, to recover native cattle breeds and varieties, traditional recipes, tracks or lookouts over agricultural landscapes, etc.;
– Develop programmes to create awareness of the gastronomic culture and of local products at various educational levels: primary and secondary, baccalaureate, vocational training and universities;
– Promote the transfer of gastronomic culture to future generations to prevent the loss of authenticity and of values;
– Design and develop a programme to protect and promote local products by fostering links among producers, chefs, shops, consumers, etc.;
– Draw up programmes to encourage chefs to serve as interpreters of the territory;
– Cooperate with other social agents to foster and socialize the advantages of the local gastronomic culture and create awareness among the people of the advantages of a healthy, sustainable diet with short-circuit products;
– Encourage the local people to be proud of their gastronomy and to feel part of it; and
– Manage quality labels and branding policies for endogenous food products to prevent standardization and the loss of heritage value, while strengthening actions to generate relevant branding, image and communication.
– 미식 관련 유형·무형 유산(조리도구, 관습, 조리법, 식재료 등)의 목록을 작성하여 미식 상품의 개발 또는 개선을 위한 기반 마련;
– 토착 가축 품종과 품종, 전통 조리법, 농업 경관을 조망할 수 있는 산책로나 전망대 등 미식 유산의 복원, 유지, 강화를 위한 프로젝트 지원;
– 초·중등교육, 고등교육, 직업교육, 대학교육 등 다양한 교육 수준에서 미식 문화와 지역 특산물에 대한 인식 제고 프로그램 개발;
– 진정성과 가치의 손실을 방지하기 위해 미식 문화의 다음 세대 전승 촉진;
– 생산자, 요리사, 상점, 소비자 등 간의 연계를 강화하여 지역 특산물을 보호하고 홍보하는 프로그램 설계 및 개발;
– 요리사들이 지역의 해설자 역할을 할 수 있도록 하는 프로그램 수립;
– 지역 미식 문화의 장점을 육성하고 사회화하며, 근거리 생산 제품을 활용한 건강하고 지속가능한 식단의 장점에 대한 대중의 인식을 제고하기 위해 다른 사회적 주체들과 협력;
– 지역 주민들이 자신들의 미식을 자랑스러워하고 그 일부라고 느끼도록 장려; 그리고
– 관련 브랜딩, 이미지, 커뮤니케이션을 강화하는 활동을 강화하면서, 표준화와 유산 가치의 손실을 방지하기 위해 토착 식품의 품질 인증과 브랜딩 정책 관리.
2.3 Take actions to improve the scenario, environment, venues and system for hosting gastronomy tourists
2.3 미식 관광객을 위한 시나리오, 환경, 장소 및 수용 시스템 개선을 위한 조치 시행
– Set up amenities to enhance the gastronomic heritage: museums, venues, gastronomy interpretation centres, etc.;
– Develop a signage plan and elements for the interpretation of the gastronomic heritage and programmes to enhance aesthetic and themed aspects of gastronomy;
– Set up activities to encourage the various communities to celebrate their gastronomic traditions, fostering pride in their community and preserving their cultural identity; and
– Promote themed and enhanced gastronomic content in tourist information offices and points within the territory.
– 미식 유산을 강화하기 위한 편의시설 구축: 박물관, 행사장, 미식 해설 센터 등;
– 미식 유산의 해설과 미식의 심미적, 주제별 측면을 강화하기 위한 안내 표지판 계획 및 요소 개발;
– 다양한 공동체가 자신들의 미식 전통을 기념하고, 공동체에 대한 자부심을 높이며, 문화적 정체성을 보존하도록 장려하는 활동 구축; 그리고
– 지역 내 관광안내소와 거점에서 주제별 강화된 미식 콘텐츠 홍보.
2.4 Foster the creation and development of products and of gastronomy tourism experiences associated with the endogenous potential of the destination. These should be innovative, distinctive, and varied to attract gastronomy tourists and help position the territory as a gastronomy destination
2.4 목적지의 내재적 잠재력과 연계된 미식관광 상품과 경험의 창출 및 개발 촉진. 이는 혁신적이고 차별화되며 다양하여 미식 관광객을 유치하고 해당 지역이 미식 목적지로 자리매김하는 데 도움이 되어야 함
– Draw up an inventory of the gastronomy offering;
– Identify the local gastronomy products that have greatest potential for introduction into the tourism market;
– Promote the most cultural aspect of gastronomy and how it is reflected in the social and economic life of the territory by making proposals for tourist immersion in the local gastronomic culture, enabling them to participate in local customs, markets, festivals and events and to enjoy the local gastronomic culture;
– Foster the development of guided gastronomic tours to resources that are difficult to reach, as either temporary or permanent products;
– Generate geographical or themed food routes (dishes, products, people, agricultural landscapes, etc.) that can contribute to the socio-economic development of the region as a whole, helping to distribute tourism flows, strengthening the local economy and improving territorial balance;
– Create product networks and prestige clubs by selecting the best proposals in line with certain standards;
– Create product clubs bringing together a set of agents involved in the territory’s gastronomy;
– Organize activities to galvanize the sector: cookery competitions, gastronomic meetings, awards and recognitions, etc.;
– Organize singular events and activities to help attract tourists to the territory, enhance endogenous resources, give visibility and reduce seasonality;
– Draw up a calendar of gastronomic activities, defining clear criteria for the development and participation of agents in events that enhance the destination’s products and professionals; and
– Use technology to interpret and disseminate elements of the gastronomic culture (virtual reality, Internet of things, etc.).
– 미식 상품 목록 작성;
– 관광 시장 진입에 가장 큰 잠재력을 가진 지역 미식 상품 파악;
– 현지 미식 문화에 관광객이 직접 참여할 수 있는 제안을 통해 지역의 사회경제적 생활에 반영된 미식의 문화적 측면을 홍보하고, 현지 관습, 시장, 축제, 행사에 참여하여 현지 미식 문화를 즐길 수 있도록 함;
– 접근이 어려운 자원에 대한 일시적 또는 상설 상품으로서의 미식 가이드 투어 개발 촉진;
– 지리적 또는 주제별 음식 루트(요리, 상품, 사람, 농업 경관 등) 개발을 통해 지역 전체의 사회경제적 발전에 기여하고, 관광 흐름의 분산, 지역 경제 강화, 영토 균형 개선을 지원;
– 특정 기준에 부합하는 최고의 제안을 선별하여 상품 네트워크와 프레스티지 클럽 조성;
– 지역의 미식과 관련된 주체들을 한데 모으는 상품 클럽 조성;
– 요리 대회, 미식 모임, 시상식과 표창 등 분야를 활성화하는 활동 조직;
– 관광객 유치, 내생적 자원 강화, 가시성 제고, 계절성 완화를 위한 특별 행사와 활동 조직;
– 목적지의 상품과 전문가를 강화하는 행사에서 주체들의 개발과 참여를 위한 명확한 기준을 정의하는 미식 활동 일정표 작성; 그리고
– 미식 문화 요소의 해설과 전파를 위한 기술 활용(가상현실, 사물인터넷 등).
2.5 Promote competitiveness of all actors in the value chain, based on excellence, knowledge, talent management, innovation and cooperation of all actors
2.5 모든 가치사슬 주체들의 경쟁력을 우수성, 지식, 인재 관리, 혁신 및 협력을 기반으로 증진
– Define plans to consolidate and foster projects for gastronomic excellence;
– Encourage firms to participate in tourism and gastronomic quality assurance programmes;
– Encourage restaurants to obtain gastronomic quality seals;
– Draw up gastronomy training plans for different sectors, based on prior identification of their training needs. For example, promote training on the local product, marketing and sales techniques, adaptation to the digital economy, etc., organize trips to other destinations as well as fora, congresses and meetings for discussion, networking, etc.;
– Set up programmes to develop, attract and retain talent and for the inclusion of strategic professional profiles in firms and in destination management organizations;
– Foster a culture oriented to value people and professions of gastronomy tourism;
– Promote strategic technological investments by businesses that can exert a pull effect on the sector;
– Promote funding instruments to support businesses;
– Set up programmes to accelerate start-ups in gastronomy tourism in collaboration with agents in the gastronomy ecosystem and with influential, landmark firms in the value chain;
– Set up scholarship programmes for entrepreneurs through open innovation initiatives to encourage participation by students and young entrepreneurs in the search for solutions to the challenges faced by the sector;
– Promote the dissemination of successful innovation projects set up by gastronomy SMEs that had an impact on businesses or processes;
– Facilitate the development of projects that are transformative and attract investment to the sector;
– Promote awards and recognitions in gastronomy tourism; and
– Work on consumer service, hosting and protection, with the aim of increasing visitor satisfaction.
– 미식 우수성을 위한 프로젝트의 통합 및 육성 계획 수립;
– 기업들의 관광 및 미식 품질 보증 프로그램 참여 장려;
– 레스토랑의 미식 품질 인증 획득 장려;
– 사전에 파악된 교육 수요를 바탕으로 각 분야별 미식 교육 계획 수립. 예를 들어, 지역 상품, 마케팅 및 판매 기법, 디지털 경제 적응 등에 대한 교육을 촉진하고, 다른 목적지로의 여행과 토론, 네트워킹 등을 위한 포럼, 학회, 모임 등을 조직;
– 기업과 목적지 관리 조직에서 인재를 육성, 유치, 유지하고 전략적 전문 인력을 포함시키기 위한 프로그램 수립;
– 미식관광 분야의 인력과 직업을 중시하는 문화 육성;
– 산업 전반에 파급 효과를 미칠 수 있는 기업의 전략적 기술 투자 촉진;
– 기업 지원을 위한 자금 조달 수단 촉진;
– 미식 생태계의 주체들 및 가치사슬의 영향력 있는 주요 기업들과 협력하여 미식관광 분야 스타트업 육성 프로그램 수립;
– 개방형 혁신 이니셔티브를 통한 창업자 장학 프로그램을 수립하여 학생과 청년 창업자들이 업계가 직면한 과제 해결에 참여하도록 장려;
– 기업이나 프로세스에 영향을 미친 미식 중소기업의 성공적 혁신 프로젝트 전파 촉진;
– 산업의 변화를 이끌고 투자를 유치하는 프로젝트의 개발 촉진;
– 미식관광 분야의 시상 및 표창 촉진; 그리고
– 방문객 만족도 제고를 위한 소비자 서비스, 접객 및 보호 노력.
2.6 Develop mechanisms for gastronomy tourism intelligence in order to quantify, know and characterize gastronomy tourists and analyze the dynamics of the destination
2.6 미식관광 관광객을 정량화하고 파악하며 특성을 규명하고 목적지의 역동성을 분석하기 위한 미식관광 인텔리전스 메커니즘 개발
– Develop programmes for research and monitoring of gastronomy tourism markets;
– Segment and analyse the different types of gastronomy tourists;
– Identify the segments that best suit the destination’s characteristics and development goals;
– Develop plans for orientation towards specific demand profiles;
– Study and monitor the dynamics of the gastronomy tourism value chain and the effects of this activity on the territory; and
– Cooperate with agents in the different areas (banking, telephony, social media, etc.) to gain greater knowledge about the profile and behaviour of gastronomy tourists.
– 미식관광 시장 조사 및 모니터링 프로그램 개발;
– 다양한 유형의 미식관광객 분류 및 분석;
– 목적지의 특성과 발전 목표에 가장 적합한 세그먼트 파악;
– 특정 수요 프로필에 대한 방향성 계획 수립;
– 미식관광 가치사슬의 역동성과 이 활동이 지역에 미치는 영향 연구 및 모니터링; 그리고
– 미식관광객의 프로필과 행동에 대한 더 깊은 이해를 위해 다양한 분야(금융, 통신, 소셜 미디어 등)의 주체들과 협력.
2.7 Develop an authentic, credible storyline about the destination’s gastronomy as a brand argument – gastronomic branding
2.7 목적지의 미식을 브랜드 주장으로 내세우는 진정성 있고 신뢰할 수 있는 스토리라인 개발 - 미식 브랜딩
– Define the brand strategy linked to the values of the destination’s gastronomy and its global brand;
– Provide the destination with an identity in line with the vectors and attributes for differentiation, the proposal for positioning and the target audiences laid down in the gastronomy tourism strategy: creativity, claim, advertising discourse, etc.; and
– Include in the brand strategy the various agents participating in the territory’s gastronomy value chain.
– 목적지의 미식과 글로벌 브랜드의 가치와 연계된 브랜드 전략 수립;
– 미식관광 전략에서 설정된 차별화 요소와 특성, 포지셔닝 제안, 목표 고객에 부합하는 목적지의 정체성 구축: 창의성, 주장, 광고 담론 등; 그리고
– 지역의 미식 가치사슬에 참여하는 다양한 주체들을 브랜드 전략에 포함.
2.8 Define and adopt a plan to promote and support the marketing of gastronomy tourism with the participation of all agents in the sector – gastronomy marketing
2.8 업계의 모든 주체가 참여하는 미식관광 마케팅 촉진 및 지원 계획 수립 및 채택 - 미식 마케팅
– Promote a strategy and specific marketing tools for gastronomy tourism that will allow the destination to reach its various target audiences, with messages adapted to their tastes and needs, and to be present in every stage of the traveller experience;
– Develop tools to improve online positioning: website, blog, social media profiles, campaigns to improve positioning on search engines and advertising;
– Generate relevant, attractive, interactive content on the gastronomy tourism proposal for different B2B and B2C channels;
– Define tools and key performance indicators (KPIs)1 to measure the impact and the return on investment (ROI) on marketing actions; and
– Create networks of gastronomy tourism ‘ambassadors’.
– 목적지가 다양한 대상 고객층에게 도달할 수 있도록 그들의 취향과 니즈에 맞춘 메시지를 전달하고 여행자 경험의 모든 단계에 존재할 수 있는 미식관광 전용 전략과 마케팅 도구 촉진;
– 온라인 입지 강화를 위한 도구 개발: 웹사이트, 블로그, 소셜 미디어 프로필, 검색엔진 노출 개선 및 광고 캠페인;
– 다양한 B2B 및 B2C 채널을 위한 미식관광 제안에 대한 관련성 있고 매력적이며 상호작용이 가능한 콘텐츠 생성;
– 마케팅 활동의 영향과 투자수익률(ROI)을 측정하기 위한 도구와 핵심성과지표(KPIs)1 정의; 그리고
– 미식관광 '홍보대사' 네트워크 구축.
2.9 Maximize the power of technology as a driver for developing gastronomy tourism
2.9 미식관광 발전을 위한 동력으로서 기술의 힘 극대화
– Facilitate customer approach for businesses throughout the value chain by combining digitalization, big data management and artificial intelligence to anticipate consumer behaviour and needs;
– Create programmes for ‘ambient intelligence’ development to promote gastronomy tourism experiences for visitors (connectivity, use of mobile proximity applications, social networks, augmented reality for the interpretation of resources, etc.);
– Encourage the use of technological developments applied to tourism marketing, personalization, the development of quality audiovisual content, the use of interactive tools, etc.;
– Promote the use of interactive communication applications, especially social networks, which make it possible to know the degree of satisfaction of tourists and apply continuous improvement to the systems, as well as develop new loyalty systems; and
– Promote technological developments applied to energy and sustainable development, which reduce the environmental impact and costs associated with tourism, either by improving energy efficiency, reducing the consumption of resources or ensuring sustainable management of waste.
– 디지털화, 빅데이터 관리, 인공지능을 결합하여 소비자 행동과 니즈를 예측함으로써 가치사슬 전반에 걸쳐 기업의 고객 접근성 향상 도모;
– 방문객을 위한 미식관광 경험을 증진하기 위한 '주변 지능' 개발 프로그램 구축(연결성, 모바일 근접 애플리케이션 활용, 소셜 네트워크, 자원 해석을 위한 증강현실 등);
– 관광 마케팅, 개인화, 고품질 시청각 콘텐츠 개발, 대화형 도구 활용 등에 적용되는 기술 발전의 활용 장려;
– 관광객의 만족도를 파악하고 시스템의 지속적 개선을 적용할 수 있으며, 새로운 충성도 시스템을 개발할 수 있는 대화형 커뮤니케이션 애플리케이션, 특히 소셜 네트워크의 활용 촉진; 그리고
– 에너지 효율성 개선, 자원 소비 감소 또는 폐기물의 지속가능한 관리를 통해 관광과 관련된 환경 영향과 비용을 줄이는 에너지 및 지속가능한 발전 관련 기술 발전 촉진.
2.10 Promote gastronomy tourism as a tool to progress towards sustainability in the destination and the contribution of tourism to the SDGs
2.10 목적지의 지속가능성과 SDGs에 대한 관광의 기여를 위한 도구로서 미식관광 촉진
– Encourage firms and destinations to participate in systems for sustainability certification and codes of good practice;
– Promote the concept of gastro-diplomacy to further intercultural understanding and enhance cultural sharing through gastronomy;
– Set up visitor awareness programmes so that they respect the socio-cultural authenticity of the host communities and preserve their cultural heritage and traditional values, both built and living;
– Promote training and integration in the value chain for women, young people and underprivileged segments of the population;
– Develop programmes to encourage the use of sustainable local products and services to generate employment and local benefits, supporting campaigns to take products direct to the table;
– Encourage the inclusion of local products and techniques in the tourism value chain, especially in hospitality;
– Promote sustainable cooking with local products. (For example, in Japan, restaurants display a green light to mean that x% of the products used are local);
– Promote good practices relating to the circular, green and blue economy, such as the rational use of plastic and energy, food waste reduction, etc.; and
– Encourage universal accessibility as integral part of the Gastronomy Tourism Strategic Plan.
– 기업과 목적지가 지속가능성 인증 시스템과 모범 실무 규범에 참여하도록 장려;
– 미식을 통한 문화간 이해 증진과 문화 공유 향상을 위해 미식외교 개념 촉진;
– 방문객이 현지 공동체의 사회문화적 진정성을 존중하고 유형 및 무형의 문화유산과 전통 가치를 보존할 수 있도록 인식 제고 프로그램 수립;
– 여성, 청년 및 취약계층의 가치사슬 내 교육과 통합 촉진;
– 고용 창출과 지역 혜택을 위해 지속가능한 지역 제품과 서비스 활용을 장려하는 프로그램 개발, 산지직송 캠페인 지원;
– 특히 호스피탈리티 분야에서 지역 제품과 기술의 관광 가치사슬 포함 장려;
– 지역 제품을 활용한 지속가능한 요리 촉진 (예: 일본의 경우, 레스토랑에서 사용하는 제품의 x%가 지역 제품임을 나타내는 초록색 등 표시);
– 플라스틱과 에너지의 합리적 사용, 음식물 쓰레기 감소 등 순환, 녹색, 청색 경제와 관련된 모범 사례 촉진; 그리고
– 미식관광 전략계획의 필수 요소로서 보편적 접근성 장려.
Endnote:
1 For further information please consult: World Tourism Organization (2017b), Handbook on Key Performance Indicators for Tourism Marketing Evaluation, UNWTO, Madrid.
각주:
1 자세한 내용은 다음을 참조하시기 바랍니다: 세계관광기구(2017b), 관광 마케팅 평가를 위한 핵심성과지표 핸드북, UNWTO, 마드리드.
UN Tourism과 미식관광서적 출간 교신
태은지 선생님께,
안녕하세요?
오래전부터 선생님의 이름은 알고 있었으나, 이렇게 처음으로 직접 연락을 드리게 되었습니다. 저는 전 문화체육관광부 관광국장 금기형입니다. 현재 유네스코 문화유산 관련 비영리 사단법인을 운영하며 한국전통문화대학교 겸임교수로 재직 중입니다.
황해국 국장께서 이미 말씀하셨으리라 생각합니다만, 최근 국내 많은 지자체에서 미식관광 산업에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 이와 관련하여 UN SDGs 맥락에서 참고자료를 찾던 중, UN Tourism이 바스크 요식업 협회와 공동 출간한 "미식관광 가이드북(Guideline for the Development of Gastronomy Tourism)"을 알게 되었습니다.
이 책자의 한국어판을 출간하여 국내에 소개하고자 하는데, 이 과정에서 선생님의 도움이 필요하여 연락드립니다. 출간에 필요한 번역 및 편집 비용은 관련 공공기관의 지원으로 진행할 예정이며, 비상업용 무가지로 발간하여 배포할 계획입니다.
책자의 디자인, 판형, 편집 체제는 원본을 유지하되, 출간 비용을 지원한 기관 소개 페이지와 대표자 축사만을 추가할 예정입니다. 이는 공적 사업의 일환으로 추진하고자 하며, 협찬기관 또한 지자체, 문화관광재단 등 공공기관으로 한정하고자 합니다.
UN Tourism 해당 부서에서 글과 사진에 대한 저작권을 Public domain으로 무료 사용 허가를 받을 수 있도록 직접 도움을 주시거나 담당자를 소개해 주시면 감사하겠습니다. 출간이 확정되면 국내에서 유네스코와 UN Tourism이 함께하는 국제세미나 개최도 검토 중입니다.
늘 건강하시고 승승장구하시기를 기원하며, 많은 도움 부탁드립니다.
금기형 드림
(사)문화유산 창의공간 대표 / 한국전통문화대학교 겸임교수
Dear Ms. Tae Eunji,
Hello,
While I have known your name for a long time, this is my first time reaching out to you directly. I am Keum Gi Hyung, former Director General of the Tourism Bureau at the Ministry of Culture, Sports and Tourism. I currently run a non-profit organization related to UNESCO cultural heritage and serve as an adjunct professor at the Korea National University of Cultural Heritage.
As Director Harry Hwang may have already mentioned, there has been increasing demand from many local governments for gastronomy tourism industry development. While searching for reference materials in the context of UN SDGs, I came across the "Guideline for the Development of Gastronomy Tourism" jointly published by UN Tourism and the Basque Culinary Association.
I am reaching out as I need your assistance in publishing and introducing a Korean version of this guidebook. The translation and editing costs for publication will be supported by relevant public institutions, and we plan to distribute it as a non-commercial free publication.
While maintaining the original design, format, and editing system of the guidebook, we plan to only add pages introducing the supporting institutions and congratulatory messages from representatives. We intend to pursue this as part of a public initiative, limiting sponsoring organizations to public institutions such as local governments and cultural tourism foundations.
I would greatly appreciate if you could directly help us obtain permission for free use of the text and photos as public domain from the relevant department at UN Tourism, or introduce us to the person in charge. Once publication is confirmed, we are also considering hosting an international seminar in Korea with UNESCO and UN Tourism.
I wish you continued good health and success, and thank you in advance for your assistance.
Best regards,
Keum Gi Hyung
Director, Cultural Heritage Creativity Lab Association / Adjunct Professor, Korea National University of Cultural Heritage
